La plupart des équipes CSM doivent sans cesse jongler entre différents outils pour essayer de reconstruire leur vue client : CRM d'un côté pour les informations commerciales et la centralisation des échanges, Back-office pour monitorer les usages de leurs clients dans leur SaaS, Excel pour consolider et suivre le renouvellement... Et souvent pas mal de choses dans la tête ! Cela créé de nombreux angles morts comme nous avions pu l'expliquer dans un précédent article : Absence de vision client 360° : le Pain-point des équipes Customer Success. En plus d'être inconfortable pour les équipes Client, cette vision parcellaire a des conséquences sur l'activité.
Conséquence immédiate : l’incapacité à anticiper
Le problème n’est pas l’information elle-même, mais l’accès à l’information. Dans la plupart des cas les données existent, mais sont cloisonnées dans différents environnements passifs et ne sont donc pas visibles. L’enjeu est donc de détecter l’information utile et d’alerter la personne en charge du compte le cas échéant.
Pour les CSMs qui gèrent un petit portefeuille client (High-touch) il est possible de chercher l’information “fiche-à-fiche” afin de la reporter sur un document central, mais cette démarche est une quête sans fin. En plus d’être très chronophage et peu scalable, elle est surtout imparfaite. Il est impossible de surveiller tous les indicateurs, tous les signaux faibles, pour tous ses clients, sur une multiplicité d’outils. Il existe de nombreux angles morts, des zones d’ombre que l’on est obligé d’ignorer faute de temps et d’outils efficients. Il faut donc se contenter d’une information superficielle pour prendre des décisions sur la gestion d’un compte. C’est là que le danger guette.
En réalité les Datas client permettent plus souvent de valider l'existence d’un problème que de l’éviter ! Mais lorsque ce sont les clients qui remontent l’alerte il est déjà trop tard et les équipes CS passent finalement plus de temps à répondre à des demandes et éteindre des incendies qu’à anticiper les besoins de leurs clients. Les équipes sont en réaction là où il faudrait qu’elles soient pro-actives.
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Conséquence indirecte : des opportunités manquées
Cette incapacité à anticiper les besoins des clients et agir avant l’émergence d’un problème a une autre conséquence : celle d’accaparer le CSM sur des règlements de litiges là où on attend de lui qu’il aide son client à prendre de la hauteur.
Les équipes Customer Success sont ainsi ballottées entre deux missions avec des temporalités différentes : d’un côté l’obligation de devoir répondre à des demandes client rapidement ; de l’autre la nécessité de prendre du recul pour proposer des initiatives à leurs clients et mettre en place une véritable stratégie de compte. Et c’est souvent le premier qui l’emporte.
Pour résumer, les clients ont le plus souvent besoin de réponses immédiates à des problèmes très concrets alors qu’en tant qu’éditeurs l’objectif est de les amener vers de nouveaux cas d’usages, eux-mêmes vecteurs d’adoption, de satisfaction et de fidélisation. C’est cette dichotomie avec laquelle doivent composer les équipes CSMs, dans un emploi du temps souvent très contraint.
La stratégie de compte cède la place à l’urgence et devient une variable d’ajustement. Le CSM ne parvient pas à dégager suffisamment de temps aux aspects plus stratégiques de son travail. La détection et la conversion d’opportunités d’upsell ne sont pas optimisées.
La centralisation des informations client n'est pas un confort, c'est un impératif business !
Dès lors qu’il y a une prise de conscience par rapport au besoin de changer les choses et de se doter d’outils performants se pose la question du “comment ?”.
Il existe trois approches principales :
- Doper son CRM
- Construire ses outils internes
- S'équiper d'une solution spécifique comme Skalin
Nous détaillons les avantages et les inconvénients de chacune de ces approches dans cet article : 3 façons de mettre en place une vision client 360° dans votre entreprise.