Les clients dormants sont le cauchemar de tout CSM. Ils ne répondent pas à vos sollicitations, n’engagent pas de discussion avec vous et n'utilisent plus votre outil. Voici comment les réactiver sans les brusquer.
Avant toute chose il faut distinguer les clients "dormants" des clients "silencieux". Ils se ressemblent beaucoup et les leviers pour les réactiver sont souvent les mêmes.
Toutefois il existe une différence de taille entre les deux, qui va avoir un impact sur la priorisation et votre gestion du risque :
- Le silencieux continue à utiliser votre plateforme, peut être pas de façon optimale mais il continue à manifester de l’intérêt
- Le client dormant en revanche ne vous parle pas et n’utilise pas votre plateforme. WARNING, client à risque et score dans santé dans le rouge en perspective !
1. Adapter votre approche au contexte client
Pour ces clients encore plus que pour les autres il est important de leur parler d'eux et non pas de vous et votre plateforme. Vos prises de contact one-to-one doivent être basées sur leurs enjeux et problématiques.
- En phase d'adoption
La phase d'endormissement peut survenir peu de temps après votre onboarding. Dans ce cas, il est pertinent de revenir sur l'origine de la collaboration. C'est là où la qualité de la passation entre le sales et l'équipe Customer Success a son importance. Pourquoi le client a-t-il souscrit à votre solution ? A quel enjeu devait-elle répondre ?
Votre accroche doit capitaliser sur les points de douleur identifiés en avant-vente. Il y a peu de chance que ces derniers aient disparu depuis !
- En phase de RUN
A contrario, si votre client s'endort après plusieurs mois d’utilisation, il faut capitaliser sur la connaissance client. Le Customer Success a collecté des informations durant les précédentes étapes, il a sans doute déterminé des objectifs. Votre motif de prise de contact doit rebondir sur les précédents échanges et montrer qu’il y a une continuité.
Votre client doit être impliqué par le sujet, c’est ainsi que vous parviendrez à susciter de l’intérêt et déclencher une discussion.
Un message trop généraliste basé uniquement sur vos bénéfices ou proposant un rendez-vous d'étape sans objectif précis laisse penser à un message impersonnel par lequel il ne se sentira pas directement concerné.
2. Personnaliser le contenu selon votre audience
Plus votre portefeuille client s'agrandit, plus il est important de rendre scalable votre activité et donc d’envoyer des messages en volume. En complément de votre démarche one-to-one, vous pouvez donc renforcer votre dispositif avec une approche one-to-few via l’animation digitale de vos utilisateurs.
Toutefois, cela ne signifie pas qu’il faut renoncer à personnaliser votre contenu. La qualification et la segmentation de votre base clients sont les points de départ pour mener ce type d’action.
Pour permettre de réengager vos clients dormants il va falloir partager du contenu métier pertinent et adapté à votre cible. Ceux d’une PME ne sont pas les mêmes que ceux d’un grand compte. Un directeur marketing dans le secteur du conseil n’est pas sensible au même verbatim que celui dans la distribution.
Vous allez devoir adapter vos campagnes aux différents Persona que comprend votre parc clients et choisir minutieusement l’angle, le sujet et les mots clés. Ces clients ont cessé d’utiliser votre plateforme, ils ont sans doute oublié le nom de certaines fonctionnalités, leur faire la promotion d’une d’entre elles n’aura que très peu d’impact. Votre contenu doit répondre à des enjeux métiers en faisant un lien habile avec votre solution et les bénéfices qu’ils peuvent en tirer pour répondre à ces besoins.
Cette nécessité de personnaliser et adapter le contenu reste valable si votre portefeuille client est plus petit et que vous êtes exclusivement sur du one-to-one.
Sur ce type d’approche il est intéressant d’observer la réaction de vos clients silencieux. Est-ce qu’ils “consomment” vos contenus ? participent-ils à vos webinar ? Si tel est le cas vous pouvez alors nuancer le risque associé au fait qu’ils ne vous parlent pas.
Dernier point concernant vos clients dormants : lors de vos prises de contact par email, il est important de ne pas négliger l’objet ainsi que la structure de votre email.
Gardez à l’esprit que vous vous adressez à un client qui montre un manque d’engagement vis-à-vis de votre entreprise. Votre nom d’expéditeur seul ne sera donc pas suffisant pour déclencher l’ouverture de votre mail. N’hésitez pas à tester plusieurs types d’objets et à oser des accroches plus pushy. Après plusieurs tentatives infructueuses, vous pouvez essayer des objets du type “Réattribution de votre licence”. Vous serez sans doute surpris des réponses obtenues ! Cela sera peut être l’occasion de découvrir qu’ils n'utilisent qu’une partie de votre offre, la lecture de vos newsletter / tableaux de bord ?
Vous pourrez saisir l’opportunité de sécuriser le renouvellement de votre client en adaptant l’offre à son usage ou bien identifier qu’il est nécessaire d’en créer une nouvelle !
Concernant la structure, privilégiez des emails conversationnels avec un objectif clair et permettez une lecture diagonale avec maximum 120 mots.
3. Diversifier les canaux de prise de contact
On a tendance à privilégier l’email et à les multiplier pour essayer de déclencher une discussion et, in-fine, obtenir un rendez-vous avec notre client. C’est un canal qui semble simple et rapide mais attention à ne pas sur solliciter un interlocuteur qui est déjà en perte d’intérêt, cela pourrait avoir l’effet inverse à celui escompté. Lorsque vous faites face à un client dormant et que vos approches mails hyper personnalisées ne fonctionnent pas, pourquoi ne pas tenter le téléphone ?
Il peut s’avérer très efficace de tenter des appels sortants en mode opportuniste. Il s’agit de vos clients vous avez leur ligne directe et peut être même leur numéro de portable, il est donc légitime d’essayer de les joindre sans qu’un rendez-vous soit fixé. C’est un canal qui demande un peu plus d’efforts, car il faudra sans doute plusieurs tentatives (je ne conseille pas forcément de laisser un message vocal, il ne rappellera probablement pas) et travailler auparavant son discours avec une touche d’improvisation que l’on ne retrouve pas par email (tentez l’appel en masqué en dernier recours).
Vous pouvez tester les messages vidéo intégré dans vos emails. Utilisés avec parcimonie, ils suscitent l’intérêt et humanisent votre prise de contact. Si nous allons un peu plus loin, Linkedin et l’envoi de SMS peuvent être des pistes à essayer également. Personnellement je trouve le premier très axé prospection et pas forcément plus efficace qu’un canal traditionnel et le second doit être utilisé de façon habile. Envoyer un SMS à un utilisateur dormant avec qui vous n’avez jamais eu d’intéraction via ce canal auparavant peut s’avérer cavalier. Le SMS reste encore beaucoup perçu comme un canal de proximité et intime. Si votre client est dormant c’est que vous n'êtes pas parvenu à créer ce lien. En revanche si votre parcours client prévoit dès le départ l’utilisation de ce canal alors foncez !
Dernière astuce : N’hésitez pas à changer l’interlocuteur en interne. Laissez un autre CSM tenter des actions ou bien votre directeur commercial envoyer un email.
4. Le signataire peut être un vrai levier
Le CSM concentre souvent ses efforts sur les utilisateurs car c'est l'essence même de son rôle. Toutefois le signataire du contrat doit être impliqué dans l'atteinte des objectifs grâce à l'utilisation de votre plateforme. Dans une démarche préventive face aux clients dormants, il est essentiel dès le début du contrat de déterminer des points d'étapes, des objectifs et une fréquence d'échange permettant de sécuriser le déploiement de votre outil.
Votre collaboration doit s'inscrire dans son quotidien : vous devez faire partie intégrante de son organisation et être identifié comme un partenaire. Si ce n'est pas le cas ou si c'est une autre personne qui est le référent opérationnel, le signataire est alors un levier à activer.
Nous avons commencé par se demander comment les réactiver sans les brusquer ? Ici c’est clairement le risque, la syntaxe de votre message va donc être primordiale. Vous devez être factuels sur la problématique et sur vos tentatives infructueuses. Même si vous savez avec certitude que votre utilisateur est toujours en poste, rien ne vous empêche de demander s’il l’est toujours puisque vous vous étonnez de ne pas avoir de réponse alors que vous aviez parlé d’avancer sur tel et tel enjeu (ici encore il est important de capitaliser sur votre connaissance client).
Pour un client silencieux il peut être opportun de valoriser l’usage au signataire et de l’impliquer dans l’organisation d’un point d’étape avec l’utilisateur. Vous pouvez lui indiquer que vous n’avez pas eu l’occasion d’échanger depuis quelque temps (sans préciser que l’utilisateur ne répond pas à vos sollicitations cette fois-ci).
5. Le temps est précieux, il faut donc mesurer le risque
Réengager un client dormant demande beaucoup d'efforts. Si les différents leviers ne fonctionnent pas, il faut parfois faire preuve de résilience. Il n'est pas rare de découvrir après coup qu'il y avait une réorganisation en cours, un manque de maturité du client, un changement d'interlocuteur… autant de paramètres que vous ne pouvez pas maîtriser. C'est la dure réalité de notre métier : on ne peut pas avoir un taux de churn à 0, c'est une utopie que de le penser.
Il est souvent plus sage en fonction des leviers déjà mis en place et du CA généré par le client de savoir stopper les actions. Ainsi vous permettrez à vos CSMs de se concentrer sur des clients à plus forte valeur pour votre business.
📌 Télécharger | "Le guide ultime pour mettre en place un Score de Santé".
BONUS. Itérez constamment !
Un bon pilotage d’activité passe aussi par une analyse constante. Y a-t- il des points communs entre vos clients dormants ? A quel moment décrochent-ils ? Avez-vous besoin de renforcer votre onboarding ? Autant de questions qui peuvent vous permettre de faire moins de curatif et plus de préventif !
Pour aller plus loin :
- From Ignored to Adored: 15 Ways to become un-ignorable (en anglais)
- Comment utiliser les Playbooks pour scaler son Customer Success ?
- Gérer 1700 clients à 4 CSMs grâce aux Playbooks
- Risque client : quel niveau de communication adopter en interne ?
- Comment réussir l'Offboarding d'un Client ?