“Mon taux de churn est-il normal ?” “Est-ce que mon NRR est suffisant ?” Il est toujours compliqué de savoir comment se situer par rapport à ses pairs. La réponse à toutes ses questions se trouve probablement dans la seconde édition du “SaaS Benchmarks” édité par ChartMogul. Churn, expansion, NRR… On vous résume ce qu’il y a à savoir pour que vous puissiez (enfin) vous situer.
Dans son SaaS Benchmarks Report 2023, ChartMogul a agrégé et analysé les indicateurs clés de plus de 2100 éditeurs afin d’établir les métriques de référence en SaaS B2B. Tous les indicateurs clés sont scrutés à la loupe pour vous permettre de vous comparer à d’autres SaaS ayant des caractéristiques similaires. C’est une véritable mine d’or !
Principaux enseignements de l'étude
Après des années 2020 et 2021 phénoménales, la croissance du SaaS en 2022 a été beaucoup plus lente. Il y a toutefois des raisons d’être optimiste ! En effet, la croissance des entreprises dont l’ARR est supérieur à 1 million de dollars s’est accélérée au premier trimestre 2023.
Les entreprises comptent désormais davantage sur les revenus générés par l’expansion pour stimuler leur croissance que sur le "New Biz". La proportion d’ARR issue de l’expansion est passée de 28,8% en 2020 à 32,3% aujourd’hui. En comparaison, la proportion d’ARR gagné grâce au “New Biz” est passée de 62,0% à 57,9%.
La rétention est un moteur clé de la croissance. Les 12 derniers mois ont été parmi les plus difficiles en matière de rétention. Les entreprises qui ont réussi à fidéliser leurs clients dans ce climat hostile ont connu une croissance 1,8 fois plus rapide que leurs pairs.
Après 5 à 6 trimestres de croissance médiocre, l'ARR "New Biz" semble (enfin) reprendre des couleurs ! Les entreprises dont l'ARR dépasse 1 million de dollars ont connu une légère hausse de croissance de l'ARR "New Biz" au Q1 2023. Mais il est encore difficile de dire s’il s’agit d’une tendance de fond.
Customer Retention, Net Revenue Retention, Gross Revenue Retention : définition des principaux indicateurs de fidélisation
En SaaS, la rétention est mesurée de trois manières :
Customer Retention — également connu sous le nom de “logo retention”, mesure le pourcentage de clients captifs sur une période donnée. Exemple : si vous avez 10 clients au départ, quel pourcentage de ces clients avez-vous encore 12 mois plus tard.
Net Revenue Retention (NRR) — également connu sous le nom de “net dollar retention”, mesure le pourcentage des revenus conservés sur une période donnée. Exemple : si vous avez un revenu mensuel récurrent total (MRR) de 100 000€ au départ, quel pourcentage de ces revenus est encore effectif 12 mois plus tard.
Gross Revenue Retention (GRR) — également connu sous le nom de “gross dollar retention”, mesure le pourcentage des revenus conservés sur une période donnée, à l'exclusion des expansions.
La rétention peut être mesurée sur n’importe quelle période, mais il est courant de la mesurer sur 12 mois, que l'on soit sur de l'abonnement annuel ou mensuel. Cela permet de considérer le cycle de vie complet du client, et neutralise tout effet de saisonnalité qui provoquerait des fluctuations à court terme.
La rétention doit toujours être calculée sur une base de cohorte, c'est-à-dire sur un groupe spécifique de clients. Voici les formules pour calculer les chiffres de rétention annuels :
Crédit : ChartMogul, SaaS Benchmarks Report 2023
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Qu’est-ce qu’un bon taux de rétention en 2023 ?
Taux de rétention SaaS B2B en fonction de l’ARR
Selon les données compilées par ChatMogul, les SaaS les plus performants ont un taux de rétention de leurs clients autour de 85% (soit un taux de churn annuel de 15%), avec une disparité assez faible selon le niveau d’ARR.
En revanche, on voit que le NRR est très corrélé à la maturité de l’éditeur, puisque même sur le décile le plus performant, les écarts vont de 95% de NRR à 110% selon la classe d'ARR. Au-delà d’1M$ d’ARR, les meilleurs atteignent un NRR de l’ordre de 110%. Cela montre à la fois que les éditeurs les plus avancés travaillent mieux leurs clients, mais aussi que les boîtes plus “Early Stage” ont des réserves de croissance dont elles ne tirent pas correctement profit !
Crédit : ChartMogul, SaaS Benchmarks Report 2023
Il est en tout cas clair que les “gros” éditeurs SaaS doivent viser une Customer Retention supérieure à 80% et un NRR supérieur à 100 % pour prétendre au meilleur quartile.
Crédit : ChartMogul, SaaS Benchmarks Report 2023
Crédit : ChartMogul, SaaS Benchmarks Report 2023
Taux de rétention SaaS B2B en fonction de l’ARPA
L’analyse par niveau de revenu mensuel récurrent par client (ARPA) est plus discriminante que celle par revenu. Et c’est assez logique dans la mesure où les entreprises dont l’ARPA est proche partagent de nombreux points communs (durée du cycle de vente, durée de contrat, intégration, type de support et même… les stratégies de fidélisation).
On voit bien ici que plus les paniers moyens sont élevés, meilleurs sont les indicateurs de rétention. Ainsi, un SaaS qui commercialise un produit à 1000$ par mois peut à peine se satisfaire d’un NRR de 100%, et doit idéalement viser les 126% pour faire partie des bons élèves. A l’inverse, peu de chance que vous dépassiez les 100% de NRR si vous commercialisez une solution qui coûte moins de 100$ par mois.
Crédit : ChartMogul, SaaS Benchmarks Report 2023
Crédit : ChartMogul, SaaS Benchmarks Report 2023
Crédit : ChartMogul, SaaS Benchmarks Report 2023
La croissance du SaaS de plus en plus corrélée à l’expansion
Plus l'ARR est élevé, plus le pourcentage des revenus provenant de l’expansion est élevé. l'ARR "New Biz" représente la plus grande partie de l'ARR gagné pour la majorité des entreprises. Une fois que vous êtes passés à l’échelle, la part de l’expansion commence à augmenter. Ainsi, 36% des revenus ajoutés aux activités SaaS avec un ARR compris entre 15 et 30 millions de dollars proviennent de l'expansion, et 11% de la réactivation d’anciens clients.
Crédit : ChartMogul, SaaS Benchmarks Report 2023
Sur les ARPA les plus élevés, l’expansion contribue à 40 % des revenus gagnés. Une expansion forte est un excellent signal, puisque cela démontre votre capacité à générer de l’upsell et du cross-sell auprès de la base embarquée. Mais si la majorité de vos nouveaux revenus proviennent de l’expansion, c’est un signal d’alarme. C’est le signe que votre marché primaire est en train de saturer.
Crédit : ChartMogul, SaaS Benchmarks Report 2023
Les entreprises comptent de plus en plus sur les revenus d’expansion. La proportion de l'ARR gagné grâce au "New Biz" est passée de 62,0% de l'ARR gagné en 2020 à 57,9% aujourd'hui. En revanche, la part de l'ARR résultant de l’expansion est passée de 28,8% en 2020 à 32,3% aujourd’hui. La composante de réactivation est restée à peu près stable à 10%.
Crédit : ChartMogul, SaaS Benchmarks Report 2023
Les entreprises ayant la meilleure rétention de leur catégorie ont connu une croissance au moins 1,8 fois plus rapide que leurs pairs. La rétention est la clé de la croissance sur le marché actuel. En moyenne, les entreprises SaaS avec un taux de rétention net supérieur à 100% affichent une croissance de 49,5% au cours des 12 derniers mois. En comparaison, les entreprises dont la rétention nette se situe entre 60 et 80% n’ont progressé que de 9,2%.
Crédit : ChartMogul, SaaS Benchmarks Report 2023
La rétention a été plus difficile que jamais. Plus de la moitié des entreprises SaaS ont connu une baisse des taux de rétention en 2022. L'année 2022 a été difficile pour la plupart des SaaS. L'environnement macroéconomique difficile a obligé beaucoup de clients à réévaluer et à réduire leurs dépenses SaaS. Cela contraste fortement avec 2021, qui a vu près de 70% des entreprises avoir un taux de rétention plus élevé en 2021 par rapport à l'année précédente.
Crédit : ChartMogul, SaaS Benchmarks Report 2023
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Pour aller plus loin :
- 5 KPIS à suivre absolument en Customer Success
- Quelques clés pour booster sa Rétention Nette
- SaaS : quels sont les KPIs à suivre en temps de crise ?