Baisser son churn de 50% grâce à l'analyse de sa base client

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En analysant les causes passées du churn, Plezi à réussi à isoler 5 facteurs explicatifs. Le plan d'action qui a suivi a permis de diviser par deux le taux de désabonnement. Gabrièle de Lamaze, Head of Customer Success et associée revient sur la méthodologie qui a permis d'obtenir ces résultats.

Avant de commencer, peux-tu nous présenter Plezi et nous décrire ton rôle au sein de cette Startup ?

Plezi est un logiciel en SaaS qui permet de gérer facilement sa stratégie de contenus & l’automatisation de son marketing. Concrètement, nos clients veulent attirer un trafic plus important & plus qualifié, générer des leads de bonne qualité et les nurturer avant de les passer à l’équipe commerciale qui va les signer. 

J’ai rejoint Plezi au moment où les premières ventes ont été signées pour mettre en place la stratégie Customer Success. Classiquement, j’ai beaucoup fait le pompier les premiers temps et structuré l’équipe pour suivre la cadence des signatures.

Aujourd’hui, nous sommes 9, partagés entre  3 pôles (onboarding, CS, support) et j’anticipe les évolutions de la boîte pour rendre le quotidien sympa pour tout le monde !

Lorsque nous préparions cette interview, tu m'as expliqué que vous aviez mené une étude pour identifier les raisons de votre churn. Quelle a été votre méthodologie pour cette étude ?

A chaque désabonnement, depuis le début, j’ai pris le temps d’appeler nos clients pour comprendre les raisons de leur churn. J’avais donc un document de 30 pages avec des retours clients que nous n’avions jamais exploités.

Je leur ai également envoyé un Typeform anonymisé pour qu’ils puissent me donner quelques éléments sur leur stratégie, leur équipe, leur budget. J’ai été étonnée d’avoir plus de 50% de répondants.

Nous avons donc construit un beau fichier Excel qui listait nos clients, et toutes les infos que nous avions sur eux : 

  • Des datas simples de Plezi (utilisation de features...)

  • Des infos contractuelles (plan...)

  • Des infos sur leur société (le typeform évoqué)

  • Les retours du fameux fichier de post mortem

Quelles sont les principales causes de churn que vous avez réussi à identifier ?

Notre fichier post mortem nous a permis d'identifier 5 causes principales de churn

  1. ROI : nos clients ne tiraient pas assez de valeur de l’outil pour justifier le coût

  2. Changement interne : départ du champion, rachat de l’entreprise

  3. Produit : irritant ou manque de profondeur fonctionnelle

  4. Bad fit : n’est pas dans notre cible, n’aurait pas dû être signé

  5. Financière (mais comme on se méfie et qu’on ne veut pas se voiler la face sur des raisons de ROI, nous avons vérifié sur societe.com que les boîtes avaient réellement fait faillite)

On a un peu tâtonné et tiré dans tous les sens pour tenter de sortir des patterns en reprenant nos datas et les autres infos clients. Finalement, c’est clairement ces interviews qui nous ont apporté le plus de valeur pour comprendre les départs et fait prendre quelques décisions majeures.

Peux-tu nous détailler les décisions que vous avez prises ensuite ?

On a d’abord décidé d’arrêter de signer nos clients “bad fit” !

"Le meilleur moyen d’avoir des clients fidèles, c’est d’abord d’avoir des clients qui ne cherchent pas à tordre l’utilisation de l’outil."

Ensuite, on s’est attaqué aux départs chez le client : la principale difficulté est d’obtenir le nom de la personne qui va être le futur champion et/ou décisionnaire. Notre enjeu est donc d’avoir un passage de relais et une présentation de notre futur interlocuteur. Ensuite, on lui présente les résultats de son prédécesseur et son intérêt à continuer avec nous. Un nouveau champion a de nombreux sujets à prendre en main à son arrivée : on va donc lui faciliter la tâche & passer plus de temps avec lui pour qu’il monte rapidement en compétence sur l’outil.

Dans le cadre d’un rachat, on relance un process commercial avec l’équipe sales.

Côté produit, on a listé les fonctionnalités que nos clients estimaient irritantes et les corrections à apporter. On les a ensuite classées pour les intégrer dans notre roadmap : les plus demandées, les plus faciles, l’impact le plus important...

Paradoxalement, c’est une des raisons les plus compliquées à faire évoluer pour 2 raisons :

  1. De nombreux départ pour cette raison signifie qu’on a une dette technique (qui n’est pas dans les mains des CSM)
  2. Si un client sait ce qui l’a agacé, il nomme la fonctionnalité et le problème général, sans être exhaustif. Il faut donc reproduire & se mettre dans sa peau pour comprendre le besoin qui se cache derrière. 

L’identification d’un manque de valeur est la plus compliquée à percevoir. Pour y pallier, on a mis en place des QBR (Quaterly Business Reviews) qui reprennent les objectifs initiaux et challengent le client.

 

Spécifiquement sur les QBR : comment les avez-vous adaptées pour détecter les potentiels churners ?

On a commencé par travailler sur les objectifs dès le kick-off et par inviter le Décideur lors du RDV de fin d’onboarding. On a 3 bonnes raisons pour insister sur la présence du décisionnaire :

  1. C’est valorisant pour les équipes qui ont fait un super boulot en peu de temps
  2. Souvent le Décisionnaire ne sait pas exactement ce à quoi va servir l’outil
  3. Le champion travaille généralement plus ses objectifs et son plan d’action lorsque son N+1 est présent

Une fois que ces objectifs sont posés, nos QBR les reprennent chaque trimestre, avec des suggestions de plan d’action dans lesquels les CSM piochent celles qui répondent aux besoins de leur client. On demande au décideur d’être à nouveau présent lors du RDV de mi parcours.

"Un compte qui est loin de ses objectifs, qui ne met pas en place d’action et qui n’a pas de résultat est un churner en puissance."

Pour en savoir plus lire Comment Plezi a amélioré son processus d'onboarding

Que se passe-t-il lorsque vous détectez un risque ? Est-ce que vous avez formalisé des plans d'actions spécifiques pour chaque type d'alerte ou c'est au cas par cas ?

On tente au maximum d’avoir une feuille de route détaillée, qui évite aux équipes de se poser des questions à chaque cas. 

Si le risque est côté produit, on va informer automatiquement notre équipe support qui va avoir un niveau de vigilance plus élevé & prioriser les échanges par téléphone ou en visio. 

Si on est sur un manque de valeur, on va proposer au client des échanges plus réguliers en définissant ensemble un objectif qui, une fois atteint, garantit le renouvellement.  

Du point de vue de l'équipe, est-ce que cela vous a permis de détecter des points sur lesquels vous deviez vous renforcer ?

Clairement ! Nous avons 2 tendances dans l’équipe : des experts marketing, qui identifient très clairement les pain points métier & proposent des réponses personnalisées et des experts de la relation client, qui sont des rois de la négo.

Nous avons donc décidé de mettre en place des formations pour que chacun arrive au même niveau sur les 2 plans.

Est-ce que vous mesurez déjà les résultats de ces changements ?

L’an dernier, on a vu notre churn diminuer de 50% et on constate qu’on ne signe plus de clients “bad fit” ni de clients qui font faillite. 

On va maintenant travailler sur des parcours plus personnalisés en fonction de la maturité de nos clients, ce qui nous semble une bonne manière de répondre aux questions autour du ROI.

Pour aller plus loin :

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