Le NPS s'est imposé comme un des indicateurs de référence pour mesurer la satisfaction client. Cependant, on reproche parfois à cet instrument de ne pas être assez actionnable. Les conseils d'Aude, Head of Customer Success chez Wizville, pour en faire un outil au service des équipes opérationnelles.
Peux-tu nous présenter Wizville et ton rôle au sein de la société ?
WizVille propose une solution Saas qui permet aux entreprises de piloter leur satisfaction client et leur e-réputation. Nous accompagnons aujourd’hui plus de 75 enseignes, principalement dans le retail, et plus de 25 000 utilisateurs à mieux comprendre leurs clients, améliorer leur expérience client et optimiser leur e-réputation.
En tant que Head of Customer Success, je manage une équipe de 7 personnes, organisée en 3 pôles : Onboarding, CSM et Support. Nous travaillons en high-touch avec des utilisateurs à tous les niveaux de l’entreprise : Direction, Siège, Région, Terrain, Service Client, etc.
Peux-tu nous rappeler brièvement le principe du NPS?
Le Net Promoter Score (NPS) est un indicateur très répandu dans les entreprises pour mesurer l’intention de recommandation des clients. C’est une question du type “Dans quelle mesure recommanderiez-vous [Nom Entreprise] à vos amis, collègues ou membres de votre famille ?” posée sur une échelle de notation allant de 0 à 10. Cette échelle permet ensuite de segmenter les répondants en 3 catégories :
Promoteurs : réponses de 9 ou 10
Passifs : réponses de 7 ou 8
Détracteurs : réponses de 0 à 6
Le NPS se calcule de la manière suivante : % de promoteurs - % de détracteurs. Il permet d’obtenir un score allant de -100 à +100 qui permet d’évaluer son niveau de performance.
Selon toi, quelles sont les vertus et les limites du NPS ?
Le NPS est très suivi dans les entreprises aujourd’hui, tous secteurs ou pays confondus. Il a le mérite de résumer des considérations assez complexes en un seul indicateur plutôt simple à comprendre. Si, initialement, il était censé permettre aux entreprises d’évaluer leur performance par rapport au marché (encore faut-il avoir accès à des benchmarks !), il permet surtout de suivre l’évolution de sa performance, de mois en mois, d’année en année. C’est donc un bon indicateur global pour mesurer l’impact de ses actions sur la satisfaction client.
Cependant, il s’agit d’un KPI global qui est difficilement actionnable en tant que tel. Savoir si sa performance augmente ou baisse, c’est une chose, mais encore faut-il pouvoir comprendre les raisons de cette évolution pour agir efficacement. C’est pourquoi, selon moi, il doit être accompagné de questions plus détaillées qui mesurent la satisfaction sur les principales étapes du parcours client et / ou les différents produits proposés.
J’ai parfois l'impression que les NPS sont utilisés pour analyser la performance interne mais qu’ils ne sont pas exploités au niveau opérationnel. Qu’en penses-tu ?
En effet, si on ne se limite qu’à cette question de NPS, il est difficile de l’exploiter au niveau opérationnel. Cet indicateur étant très global, il est souvent difficilement accepté par les équipes opérationnelles en tant qu’indicateur de mesure de leur performance. Un NPS permet de suivre la performance globale de l’entreprise ou de la solution, et cela comprend tout ce qui est lié à l’accompagnement, au conseil, certes, mais aussi tout ce qui concerne le produit, le dispositif en lui-même. C’est la raison pour laquelle il est préférable de l’intégrer à un questionnaire de satisfaction plus complet qui permet de relever les forces et les axes d’amélioration du parcours client et de notre outil.
Chez WizVille, nous avons lancé notre propre enquête de satisfaction qui inclut le NPS et nous l’utilisons principalement pour suivre la satisfaction de nos clients, compte par compte mais aussi au global. Il nous permet d’identifier des axes d’amélioration sur certains dispositifs mais aussi sur notre produit, tout compte confondu. Nous présentons ces résultats à toute l’entreprise tous les mois car nous considérons que c’est un sujet qui nous concerne tous, et pas seulement les équipes CS.
Est-ce que tu as des conseils pour que le NPS permette un passage à l’action ?
Il est préférable de commencer son questionnaire par le NPS suivi d’une question ouverte qui incite les répondants à expliquer les raisons de leur note. Ces commentaires vous permettront de mieux comprendre ce que pensent vos clients.
Ensuite, je conseille de poser des questions de satisfaction sur chaque moment clé du parcours client. Ces questions doivent suivre la même trame pour être comparables entre elles. Je recommande personnellement des échelles de notation de 0 à 10, similaires à celle du NPS, car elles ont l’avantage d’apporter plus de finesse dans les réponses et les évolutions sont plus facilement identifiables. Grâce à ces questions détaillées, vous serez en mesure de repérer vos forces et vos axes d’amélioration principaux et de suivre l’impact de vos actions dans le temps.
Chez WizVille, cette enquête nous a permis, côté CS, de gagner en proactivité auprès de nos clients en proposant des optimisations sur leurs dispositifs pour mieux satisfaire les utilisateurs terrain, mais les équipes produit ont également pu identifier des évolutions pertinentes pour l’ensemble de nos clients. Toutes les parties prenantes peuvent donc agir à leur niveau sur la satisfaction clients en analysant les indicateurs qui les concernent directement.
D’après toi, quelle est la fréquence idéale pour collecter des NPS ?
Cela dépend de votre secteur et de la durée du contrat avec vos clients. Pour des dispositifs en continu comme les nôtres, nous avons besoin de feedbacks réguliers sans donner une impression de sur-sollicitation à nos clients. Nous avons donc privilégié une sollicitation 2 mois après la création des comptes afin de suivre la satisfaction post-onboarding, puis tous les 6 mois après la création des comptes pour suivre l’évolution de leur satisfaction deux fois dans l’année. Nous collectons ainsi des avis tous les jours sur notre solution mais nous pouvons effectuer des analyses globales tous les mois et des analyses par client de façon semestrielle.
Quels sont les taux de retour que l’on peut espérer en B2B, et quelles sont les clés pour favoriser le taux de réponse ?
En B2B, les taux de retour sont généralement plus faibles qu’en B2C. Si on sollicite les clients par email, on peut obtenir un taux de 10%-12%, en sachant que ce taux est généralement plus élevé au lancement puis qu’il a tendance à baisser après plusieurs sollicitations. Pour favoriser ce taux de réponse, il faut expliquer aux clients que cette enquête a pour but d’améliorer leur expérience et qu’ils y voient donc un intérêt pour eux. Il faut un questionnaire qui se répond en moins d’une minute (donc pas plus de 8-10 questions) et les questions doivent être simples à comprendre et pertinentes par rapport au profil du client : si certaines questions ne concernent pas tous les clients, il faut donc pouvoir appliquer des conditions d’affichage spécifiques. En résumé, il faut trouver le juste équilibre entre le temps de remplissage pour les clients et la pertinence des données que vous allez collecter pour vous permettre d’agir ensuite.
Quels sont les canaux qui fonctionnent le mieux ?
Aujourd’hui c’est la sollicitation par email qui fonctionne le mieux. Cependant, pour optimiser la volumétrie, on peut également multiplier les canaux selon les informations que l’on cherche à obtenir. Je conseille l’email pour mesurer l’expérience complète du client, mais on peut tout à fait ajouter une pop-in ou une bannière d’avis sur la plateforme et / ou sur l’appli mobile pour obtenir des réponses plus spécifiques sur la navigation par exemple ou sur une fonctionnalité particulière. Il est alors important de bien pouvoir différencier les sources d’avis car le niveau de satisfaction ne sera pas toujours comparable selon les canaux. Typiquement, les canaux d’avis spontanés (pop-in, bannière ou bouton web) ont tendance à générer plus d’avis négatifs que les sollicitations par email que l’on envoie à tous nos clients. En effet, ce sont surtout les clients insatisfaits ou qui rencontrent un problème spécifique qui chercheront à le faire savoir via ces canaux.
Comment faut-il réagir à un mauvais retour NPS ?
Je dirais qu’il y a deux niveaux d’action selon l’analyse que vous en ferez :
Si vous recevez un avis négatif qui remonte une problématique spécifique, il faut répondre à ce client pour s’excuser et / ou lui expliquer les raisons de cette situation. En lui répondant de façon constructive, vous lui montrez que son avis compte pour vous et vous pourrez ainsi le rattraper et le re-fidéliser.
Si plusieurs clients vous font part de problématiques similaires, il faut non seulement leur répondre mais surtout mettre en place une action corrective pour que cette situation ne se reproduise plus.
Quelle que soit la situation, il est essentiel de prendre du recul par rapport à l’insatisfaction qui a été émise et de ne pas la prendre personnellement. Les insatisfactions sont à considérer comme des opportunités puisqu’elles vous permettent d’identifier un irritant dont vous n’auriez probablement pas eu connaissance sans ces avis. Grâce à cela, vous pouvez vous améliorer et fidéliser vos clients.
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Il arrive parfois que les réponses soient contradictoires, y compris au sein d’un même compte ? Comment gérer cette situation ?
Je recommande d’avoir trois niveaux d’analyse : au global, par entreprise et par profil d’utilisateur :
- Au global, cela permet d’identifier des axes d’optimisation que ce soit au niveau du produit ou de l’accompagnement de façon générale
- Par entreprise, cela permettra d’ajuster le dispositif mis en place, que ce soit au niveau des fonctionnalités ou des services proposés
- Par profil d’utilisateur, vous pourrez alors constater des différences d’acceptation, parfois au sein d’une même entreprise. Le tout est de comprendre s’il s’agit de quelques avis à la marge ou si cela concerne toute une typologie d’utilisateurs. Analyser cela va vous permettre de mieux adapter votre solution ou votre communication selon vos utilisateurs. Il ne s’agit pas de personnaliser votre produit si cela n’est pas possible, mais peut-être simplement d’adapter votre accompagnement selon les profils ou d’échanger avec votre sponsor dans l’entreprise pour trouver des solutions appropriées.
Pour aller plus loin :