"Une première impression est toujours la bonne, surtout quand elle est mauvaise.", disait Henri Jeanson. Cette citation reflète bien l’enjeu qui réside dans la phase d’onboarding des clients pour les éditeurs SaaS. Les équipes chargées d’établir et de prendre soin de la relation client ont à cœur de réussir ce processus essentiel, socle d’un lien durable. Cependant, de nombreux pièges guettent les acteurs du succès client sur la route de l’onboarding, d’autant plus lorsque le processus n’est pas encore vraiment éprouvé et qu’il faut faire face à des pics d’activité intense.
Voici donc un petit mémo de 5 erreurs à ne pas commettre :
1. Démarrer la course sans relais
Encore un nouveau deal ! Allégresse et motivation sont au rendez-vous. On prépare déjà l’environnement du client et on espère pouvoir afficher rapidement son logo dans notre rubrique « Ils nous font confiance ». Le kick-off et les sessions de training sont planifiés. De jolis slides montrent les différentes étapes pour conduire tout le monde au succès. L’équipe commerciale participe bien entendu au premier rendez-vous et se tiendra informée de la suite, toujours à l’affut d’opportunités.
Mais… avez-vous pris le temps d’échanger à propos du contexte du client ? Comment se sont passées les toutes premières étapes de la « customer journey » ? Qui a été convaincu et pourquoi ? Quelles sont les attentes et les objectifs professionnels et personnels des parties prenantes ? Et que représente ce tout nouveau client pour votre entreprise ?
Les réponses à ces questions sont essentielles pour ajuster la stratégie d’accompagnement de votre client, déterminer les moyens et les équipes à mobiliser. Prendre le temps d’une réunion formelle et documentée entre les équipes pre-sales et post-sales permet de bien poser le contexte pour offrir une expérience personnalisée. La cohésion des équipes est toujours perçue très favorablement par les clients.
2. Miser sur un ou une unique champion(ne)
Dès la réunion de kick-off vous avez perçu que ce serait lui (ou elle). Votre champion(ne). Intéressé(e), motivé(e), il ou elle prend les choses en main et planifie avec vous les prochaines sessions de travail. Vous vous sentez ravi et soulagé et comme prévu les étapes s’enchaînent, les objectifs sont rapidement atteints.
Deux mois plus tard, vous apprenez que votre champion(ne) quitte l’entreprise ou change de poste. Personne d’autre ne s’est impliqué dans l’usage de votre produit. Au mieux, vous pouvez recommencer l’onboarding avec un remplaçant, au pire votre produit tombe dans l’oubli. Quoi qu’il en soit la probabilité de churn augmente de façon drastique.
C’est pourquoi, il est essentiel de prendre le temps d’identifier plusieurs utilisateurs clés. A minima, il faut vous assurer que les décideurs du renouvellement ont parfaitement conscience de la valeur générée par le produit ET des bonnes pratiques d’usage pour obtenir cette valeur. Vous ne pourrez jamais prévoir les aléas de la vie d’entreprise, il est donc toujours sage de s’assurer que votre produit est connu et utilisé par plusieurs personnes.
3. Négliger l’impact du changement
Votre produit est incontestablement le meilleur du marché. Sa valeur est évidente et votre enthousiasme est très communicatif, ce qui fait de vous un CSM recherché. Le kick-off se déroule à merveille, les équipes sont ravies de travailler ensemble, chacun est tourné vers l’avenir plein de promesses. Et puis, la réalité vous rattrape. Les équipes du client, très motivées à la signature du deal sont débordées de travail. L’opérationnel et le quotidien les submergent et même si votre produit doit leur apporter gain de temps et confort, il faut d’abord apprendre à l’utiliser et changer les habitudes peut-être de façon radicale. La tentation du « on verra après » la prochaine échéance importante est très grande et le produit n’est finalement pas vraiment utilisé.
Le changement induit par l’arrivée de votre produit ne doit pas être négligé. Il faut impérativement intégrer les bases de la conduite du changement dans le processus d’onboarding : d’abord s’assurer que le client a bien prévu de faire de la « place » au produit, baliser précisément la montée en compétence, encourager une pratique régulière (la mesure de la pratique est d’ailleurs essentielle pour évaluer la santé d’un client !), célébrer chaque victoire et rappeler inlassablement les bénéfices démontrés.
4. Apprécier le silence
Monsieur Martin est un client peu exigeant que vous trouvez tout à fait reposant. Il participe aux sessions même s’il en décale ou en annule quelques-unes (ce qui, avouez-le, vous arrange bien), vous pose assez peu de questions, ne prend pas le support d’assaut avec les petits bugs qui se découvrent par ci, par là et ne vous adresse pas de requêtes surréalistes pour personnaliser le produit à son besoin.
Comme votre porfolio est bien fourni et vos journées bien remplies, vous concentrez vos efforts sur les clients beaucoup plus pointilleux aux exigences bien affirmées. Et ô mauvaise surprise, votre manager vous annonce en weekly que le dernier NPS de Monsieur Martin est très mauvais (ou pire qu’il a décidé d’interrompre son abonnement alors même que l’onboarding n’est pas terminé). Vous ne l’avez pas vu venir…
En phase d’onboarding comme dans n’importe quelle autre phase du customer journey, un client silencieux est souvent un client peu intéressé. Il faut absolument s’en méfier et s’assurer des raisons du calme apparent. Un nombre trop faible de questions posées, de tickets ouverts, de features requests doit vous alerter. Un client impliqué va forcément vous prendre du temps et de l’énergie pour vous expliquer d’une manière ou d’une autre SA vision du produit idéal et même s’il est toujours délicat de ne pouvoir dire oui à tout, ni même résoudre tous les problèmes, c’est toujours préférable à l’indifférence.
5. Confondre début et fin
Vous avez bouclé la dernière étape du processus d’onboarding. Vous êtes très satisfait du travail accompli. Le client a participé à toutes les sessions de training, vous vous êtes assuré que la valeur avait été démontrée, les indicateurs du success plan sont au vert.
La prochaine échéance à venir est la business review, d’ici trois mois. Vous allez pouvoir concentrer vos efforts sur d’autres clients, c’est fini pour celui-là.
Trois mois plus tard, vous vous rendez compte que le client n’utilise plus le produit, et qu’il n’est finalement pas satisfait des services rendus. La fin de l’onboarding ne signifie pas que vos efforts soient terminés. Bien au contraire ! C’est à ce moment-là que la phase de rétention commence.
Les pièges évoqués ci-dessus restent dangereusement présents tout au long de la collaboration, aussi, n’oubliez pas de :
- Réaliser un handover de qualité avec les équipes chargées de la rétention (si différentes de celles chargées de l’onboarding)
- Chercher toujours à recruter de nouveaux utilisateurs
- Aider vos clients à intégrer votre produit dans leur quotidien et surveiller leur pratique
- Ne pas laisser vos clients s’installer dans le silence
- Penser l’expérience client comme un cycle… qui idéalement n’a pas de fin !
Avec plus de vingt ans d'expérience dans le management de projets digitaux pour les grands comptes, dont cinq ans consacrés au Customer Care and Success, Angélique accompagne les organisations SaaS B2B soucieuses d’insuffler à leurs équipes une culture centrée sur le succès de leurs clients. Elle fédère les collaborateurs autour de valeurs, de processus et d'outils partagés dans l’objectif d’optimiser l’expérience des clients et de maximiser leur rétention. N'hésitez pas à consulter son profil Linkedin.
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