Le Customer Success est en innovation permanente et l’évolution des Business Review fait partie de ce mouvement. J’ai pensé intéressant de partager quelques évolutions que j’ai vues, les bonnes pratiques actuelles et une projection vers l’avenir. Comme les Business Review doivent être la célébration du succès mutuel entre fournisseurs et clients, j’ai pensé qu’il serait sympathique de pouvoir raconter et rythmer tout cela… en musique !
« Yesterday »
Sans vouloir me faire passer pour un dinosaure, je me rappelle l'époque où « hier encore j’avais 20 ans ». J'étais une jeune Account Manager et nous faisions déjà des Business Review avec nos clients du tier 1. Il est vrai que le focus « cette année-là » était plus transactionnel et basé sur la satisfaction du client. On voulait à tout prix éviter que le client dise « I can’t get no satisfaction » mais la notion de gains business (outcomes) était plutôt absente. L'objectif des Business Review était surtout de savoir si le client allait continuer à acheter ou s’il avait des problèmes avec le produit ou service fourni. Une sorte de « tous les cris les SOS ». On ne se préoccupait pas vraiment de savoir s’il allait accomplir son but ultime et être bientôt « on the road again ».
Puis, « avec le temps », à mes débuts dans le Customer Success vers 2010, la Business Review évoluait et incluait, comme son nom l’évoque, une revue du “business” et des gains pour le client. Bien sûr, elle sert à collaborer avec le client et l’aider à démontrer de façon explicite les gains par rapport à son investissement (ex. gains de productivité, plus de collaboration, réduction de coûts, gain de temps, plus de revenus ou de marge etc.). Il s’agit d’une occasion de démontrer la valeur tangible où rien est laissé au hasard, en espérant que « le vent nous portera ».
« Et Maintenant »
La Business Review a encore évolué pour être considérée plutôt comme une opportunité de mesure de succès mutuel entre client et fournisseur. Pour cette relation de véritable partenaire, la Business Review permet de reconnaitre qu’il y a une dépendance mutuelle et une sorte de « que serais-je sans toi », entre fournisseur et client pour que chacun y trouve « sa vie en rose ».
La Business Review est aussi une excellente occasion pour le fournisseur d’apprendre de ses clients et de peaufiner ses offres « pour que tu m’aimes encore » : par exemple, identifier des bloqueurs pour immerger l’outil dans le contexte client, de nouveaux cas d’usage, de nouvelles populations d’utilisateurs ou parties prenantes, de nouvelles informations sur les processus métiers, les défis de conduite du changement, etc.
Ces informations offrent d’immenses opportunités aux équipes Customer Success et à toutes les équipes internes pour affiner le produit, les services associés, le contenu et la communication tout au long du parcours client (de la découverte initiale jusqu’aux renouvellements répétés). Cela alimente l’approche d’amélioration continue et évite que le client vienne pour dire « je suis venu te dire que je m’en vais ».
Business Review : les bonnes pratiques en 2023
En plus de cette approche de succès mutuel, la Business Review devient de plus en plus flexible et adaptable. Voici quelques évolutions et bonnes pratiques.
Client-centric
Une Business Review est une occasion privilégiée pour exécuter sur la réalité de la promesse de vente et de mener le client « au bout de mes rêves » :
- Adapter les Business Review en fonction des points d’intérêts et objectifs parfois différents des stakeholders (ex. sponsors, décisionnaires budgétaires, utilisateurs champions), même en format réduit et dédié. Cela peut répondre à leurs attentes de façon plus efficace, comme avec les EBR (Executive Business Review).
- Inclure les décisionnaires budgétaires dans les Business Review et dans toute communication sur la valeur et gains en dehors des Business Review.
- Rythmer la cadence des Business Review en fonction des motions financières, budgétaires ou tout simplement des souhaits des clients très sollicités. La cadence du « Quarter » du QBR n’est pas forcément nécessaire, ni pertinente, ni souhaitée.
- Faire contribuer les clients dans la préparation de leur propre Business Review et non pas l’occasion « comme d’habitude » d’autrefois pour le fournisseur de préparer un data dump de slides à faire subir au client.
- Apporter toujours de la valeur ajoutée à tous les participants.
- Garder un discours axé sur la valeur et les gains business. Ne vous enlisez pas dans des problèmes techniques et les bugs !
- Aligner la valeur apportée avec les objectifs des sponsors et en cascade avec les utilisateurs.
- Rappeler qu'une adoption élevée n’est pas toujours synonyme de succès. L'usage d'une solution donne un aperçu de son utilisation, mais n’indique pas quels sont les résultats et gains que le client tire de cette utilisation.
- Faire une cartographie de corrélation entre gains de performance et activités (aka ma méthodologie A.M.P.M – Activity Measurement et Performance Measurement).
- Demander au client en amont de chaque Business Review à quoi ressemblerait une réunion réussie pour les différents participants. Demandez à la fin de la Business Review si la réunion a répondu aux attentes de succès. Ajuster le dispositif ou nécessaire.
Travail d’équipe interne et externe
La Business Review n’est pas juste un outil pour l’équipe CSM. Il s’agit d’un outil de collaboration entre fournisseur et client, où tout le monde avance ensemble afin de « we will rock you » :
- Assurer que l’équipe CS connaît son périmètre de responsabilité dans la préparation, le déroulement et le suivi des Business Review. D’autres équipes peuvent aussi y contribuer (ex. produit, sales et marketing). Une matrice RACI est utile afin de clarifier le rôle et la responsabilité de chacun.
- Toutes les équipes - et pas seulement l'équipe Customer Success - comprennent pourquoi une Business Review est importante, pour le client et le fournisseur.
- Elaborer une communication claire sur la façon dont les autres départements contribuent à la préparation des Business Review (ex. témoignages et success stories, indicateurs clés de succès, cas d’usages, évolutions du produit, etc.).
- L’équipe CS relaie en interne les informations qui peuvent alimenter l’amélioration en continu : produits, services, promesse, services, communication etc.
- Assurer que les bons participants soient présents en fonction du type de Business Review (à la fois côté éditeur et côté client).
- Préparer la Business Review mutuellement entre l'éditeur et son client, de préférence avec un outil de collaboration.
- Créer les attentes au début de la relation avec les clients : la Business Review est un événement partenaire important. Il s’agit d’une opportunité pour les clients d’être transparents avec le fournisseur sur leur adoption, leurs performances, leurs gains de business et les défis éventuels pour y arriver.
- Définir quelle partie de la Business Review doit être complétée par le client, par exemple des données sur les gains, l’atteinte des jalons de succès, les cas d’usage, les témoignages de champions, etc.
- S’assurer qu’il existe un plan de suivi des Business Review avec des actions pour le fournisseur et le client d'ici la prochaine Business Review.
- Assurer une date convenue d’un commun accord pour la prochaine Business Review, avec tous les participants impactés (client et fournisseur). La date peut aussi être déjà programmée à une cadence convenable pour le client.
Opérations bien huilées
L’exécution d'une Business Review dépend d’une organisation et de processus bien huilés entre fournisseurs et clients, où le client est moteur pour conditionner les gains et les communiquer au fournisseur. Cela implique que le fournisseur rend cette tâche facile pour le client par la mise en place d’un dispositif opérationnel où le client est moteur pour prendre le volant et « drive my car » :
- Définir pour quels segments client la Business Review doit être faite. Il peut y avoir des variantes (Persona, besoins, verticaux, etc.).
- Commencer par un processus pragmatique. Celui-ci peut être affiné au fil du temps et au fur-et-à-mesure que plus de données sont disponibles.
- Définir quelles données quantitatives et qualitatives sont nécessaires.
- Commencer avec les données disponibles, puis créer une liste des typologies de données manquantes.
- Lister quelles données peuvent être collectées par le fournisseur et par le client : (ex. les données d’usages doivent idéalement être mises à disposition des stakeholders via un tableau de bord pour suivi et actions).
- Demander aux clients de communiquer sur leurs gains, ou au moins le niveau d'atteinte des objectifs fixés.
- Créer un modèle ou template de Business Review qui correspond aux données listées et le faire évoluer quand cela est nécessaire. Inclure le modèle ou template de Business Review dans les outils de collaboration avec le client, si possible.
- Le modèle ou template de Business Review peut être adapté si nécessaire (par exemple, en fonction du type de Business Review, de segment client, de cas d’usage, Personas, produits, etc).
L’avenir
Et oui, « je t’aimais, je t’aime et je t’aimerai » encore et la Business Review est en train de prendre une autre dimension pour bien renforcer la responsabilité (ownership) et l’autonomie du client à driver et monitorer ses propres efforts de conduite de changement et de gains dans une démarche de self-care. Avec la prolifération des données et leurs partages via des outils de collaboration, les fournisseurs mettront à disposition davantage de moyens pour rendre leurs clients vraiment maitres de leur propre succès afin qu’ils puissent chanter haut et fort « we are the champions ».
Les clients seront de plus en plus les super rockstars, héros et héroïnes de la scène tandis que les fournisseurs resteront en coulisses, en prompteur si besoin. La Business Review deviendra davantage comme un GPS prenant la forme d'un tableau de bord partagé en temps réel entre le fournisseur et le client. Cela est déjà en train de se mettre en place et permet également aux clients de se comparer et faire un benchmark de leur performance avec d’autres sociétés similaires à eux. Cela laisse aussi plus de possibilités pour proposer des Business Review Digitales aux segments de clients qui en étaient privés jusqu'ici.
Enfin, ces évolutions des Business Review ainsi que d’autres évolutions du Customer Success seront les sujets passionnants de partage lors des meetups futurs à « Paname » et ailleurs ainsi que l’évènement Engage Paris que nous sommes en train de préparer pour juin 2023. Venez nous rejoindre lorsque « Paris s’éveille » pour continuer le partage, les échanges, l’enrichissement. Bref, vous connaissez la chanson !
Sue Nabeth Moore - Co-Founder, Success Chain
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