Trop d’entreprises considèrent les CSMs comme les garants d’un churn faible. A tort. Le churn est un sujet global qui doit être infusé à tous les niveaux de l’entreprise. Les CSMs ne sont qu’un maillon d’une stratégie qui doit être portée au plus haut niveau. En ce sens, le seul vrai responsable est le CEO. Explications.
Toute une chaîne de responsabilité en amont
Les Customers Success Managers n’entrent généralement en scène qu’une fois le compte signé. Or beaucoup de choses se jouent avant la signature… Et le succès futur de votre client en dépend ! On peut citer notamment :
Le positionnement de marque : il s’agit de tous les messages véhiculés par votre entreprise, sur le site ou dans vos différentes campagnes de communication. En marketing les messages sont léchés, les produits parfois légèrement survendus, les messages volontairement ambigus. Cela peut conduire votre client à souscrire à votre offre avec les mauvaises attentes. Celles que vous ne couvrez pas ou partiellement.
Les discussions en avant-vente : même si votre client a les bonnes attentes, encore faut-il que votre produit lui convienne. Or on sait que parfois les commerciaux, motivés par les mauvais KPIs, peuvent être incités à répondre “oui” un peu trop vite ou à ne pas aller dans le détail pour favoriser la signature d’un deal. La conséquence est la signature de clients “bad-fit”. Ceux dont on sait dès le départ qu’ils n’ont pas le potentiel de réussite nécessaire.
La qualité de l’onboarding : parfois confiés aux CSMs, parfois à une équipe dédiée, l’onboarding est une étape charnière pour conduire vos clients vers le succès. Durant cette phase, une notion clé est le Time-to-Value, c’est-à-dire le temps que votre client met pour percevoir concrètement la valeur qu’il va tirer de votre Produit. Beaucoup de choses se jouent ici et il y a une corrélation très nette entre un onboarding réussi et la fidélité future d’un client.
Ce n’est qu’une fois toutes ces étapes franchies qu’intervient généralement le CSM, afin de permettre à son client de tirer toute la valeur du Produit et atteindre ses objectifs.
Si une seule des étapes citées précédemment n’a pas été correctement menée, alors même le meilleur CSM aura beaucoup de mal à amener son client au sommet. Car à l’impossible nul n’est tenu !
De même, si une fois la solution "câblée" le Produit plante ou ne fait pas ce que l’on attend de lui, qu’il est compliqué à prendre en main et le support peu réactif, alors vous placez votre client sur une trajectoire de churn. Une évidence qu’il est parfois bon de rappeler !
Marketing, Sales, Produit, CSM, Support... tous les départements ont une incidence plus ou moins directe sur la satisfaction du client et la capacité de l’entreprise à le fidéliser.
La rétention est la conséquence du succès client
Que l’on ne s’y trompe pas, la mission du CSM n’est pas de faire baisser le taux de churn. Sa mission est d’aider ses clients à atteindre leurs objectifs dans les meilleurs délais. La fidélité du client est donc une conséquence plutôt qu’un axe de travail en soi.
Le rôle du CSM n’est pas défensif, dans le mesure où il doit être à l’initiative pour amener progressivement son client vers les cas d’usage qui génèrent de la valeur.
La rétention, l’upsell, le prix ne sont pas les sujets que vos clients ont à l'esprit. Eux raisonnent en objectifs. Si votre solution leur permet d’atteindre, voire de dépasser cet objectif, alors le prix de votre solution ou du plan supérieur devient secondaire. C’est là que les CSMs deviennent un levier de croissance exceptionnel !
La nécessité d’aligner toute l’entreprise autour d’indicateurs partagés
Le marketing a un objectif de volume de lead, les commerciaux ont un objectif de chiffre d’affaires, les account managers un objectif d’upsell… Et avec tout ça les CSMs ont un objectif de rétention. Cela n’a aucun sens ! En fixant des objectifs par département, décorrélés de l’intérêt général de la boîte, chaque département est invité d’une certaine façon à jouer contre le camp d’à-côté.
Si le marketing/les SDR génèrent de mauvais leads pour faire leurs quotas, que les commerciaux acceptent de les signer pour atteindre leurs objectifs, et que leur direction les y encourage car elle doit à tout prix montrer de la croissance à son board… Alors comment peut-on demander au CSM de porter sur ses seules épaules la responsabilité d’un churn ?
Il est possible au contraire de faire converger tous les départements sur tout ou partie d’objectifs communs. On parle souvent de la rétention nette (NRR), qui intègre en un seul KPI le New-Biz, l’upsell et la rétention. C’est une possibilité mais cela demande souvent un changement de culture profond. Sans aller jusque là vous pouvez définir des objectifs convergents, comme par exemple intéresser les Sales à la signature de clients “good-fit”. En s’attaquant au “bad-fit”, Plezi a réussi à diviser son churn par deux.
Les CSMs ont besoin d’outils adaptés
On en demande beaucoup aux CSMs, sans leur donner les moyens de cette ambition. Les CSMs doivent généralement jongler entre 3/5 outils différents pour suivre leurs clients : les données commerciales dans le CRM, les tickets dans l’outil de ticketing, les données d’utilisation dans le Backend, Excel pour consolider tout cela.
Bref, les CSM perdent un temps de dingue à utiliser des outils qui ne sont pas faits pour eux. Ils passent beaucoup de temps à prendre connaissance des informations et à les consolider dans des tableurs ou autres outils de reporting.
Et comme les outils utilisés n’alertent pas en cas de problème, les CSMs ont toujours un train de retard sur l’activité réelle de leurs clients. Conséquence de cela, ils passent à côté d’opportunités d’upsell, trop occupés à éteindre des incendies qui auraient pu être évités. Car un CRM n’est pas un outil de Customer Success !
C’est ce que l’on a résumé dans le schéma suivant :
On ne peut pas demander aux équipes Customer Success de travailler sur le churn sans leur fournir le bon outil. Une plateforme qui centralise les informations client, qui détecte les signaux avant-coureur du churn et alerte en cas de besoin. C’est ce que permettent les logiciels Customer Success comme Skalin (démo).
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