Les études montrent une corrélation très nette entre un onboarding réussi et la fidélité du client à long terme. Les premiers jours de la relation permettent quasiment de prédire si votre client sera encore présent dans 4 ans ! C'est pourquoi il est absolument vital de mettre en place un processus d'onboarding performant. Dans cet article, nous vous partageons les conseils et les ressources qui vous permettront de vous démarquer aux yeux de vos clients.
L’impact de l’onboarding sur le churn
Onboarding vs. Churn : l'impact à court terme
À l'ère du SaaS, le coût du changement est extrèmement faible. Si votre Produit n'apporte pas de valeur ajoutée, le client passera facilement à votre concurrent. Le client doit donc être rapidement convaincu que votre Produit lui apporte une valeur suffisante. Une étude menée par Sixteen Ventures Research établit que 80 à 90% de clients qui se désabonnent au cours des 3 premiers mois citent le manque de perception de valeur comme raison de sortie. Si vous apportez de la valeur, vos clients seront satisfaits. Et des clients satisfaits dépensent plus, plus longtemps.
Onboarding vs. Churn : l'impact à long terme
S'il est entendu que l'onboarding a un impact direct sur le churn à court terme, notamment pour les éditeurs qui proposent des solutions sans engagement, il a également des impacts sur le long terme.
Une étude conduite par ChurnRX montre le rôle clé de l'onboarding sur la capacité d'un client à rester fidèle : les clients qui n'atteignent pas un seuil d'utilisation minimum dans les 10 premiers jours ont un taux de désabonnement 10 fois plus élevé au cours de la première année que les autres ! Dans le détail, les clients ayant un usage minimal d'une solution avant 10 jours présentent un taux de churn de seulement 4% à 12 mois, alors que ceux qui ont commencé à utiliser le produit après 10 jours affichent un taux de désabonnement de 40% sur la même période. Si on prolonge la ligne : après 4 ans, 87% des clients qui ont démarré dans les 10 jours sont toujours clients, contre seulement 6% pour ceux qui ont démarré plus lentement. C'est brutal ! Cela montre qu'il n'est pas juste important d'avoir un bon process d'onboarding : c'est absolument vital pour le business.
Les étapes clé d'un onboarding client efficace
La mise en place d'un processus d'onboarding efficace nécessite de la méthodologie :
- Durant la phase d'avant-vente, le Sales a un rôle crucial pour faire émerger les objectifs que le client souhaite atteindre en faisant l'acquisition d'un outil. Cette démarche doit idéalement être structurée dans un document qui permettra une passation d'information fluide entre l'équipe commerciale et le CSM en charge du compte, durant le Sales Handover.
- A partir de là, le Customer Success Manager ou un Customer Onboarder va prendre le lead sur la relation. Il devra repartir de cette feuille de route initiale pour définir avec son client les KPIs de succès qui seront suivis et mesurés tout au long de la relation. Ils doivent être quantifiable et mesurables pour que cela fonctionne. C'est en partant des objectifs que l'on va pouvoir aider le client à prioriser des Use-Case à mettre en place.
- C'est ensuite qu'intervient la notion de "Valeur", la première fois que votre client va réussir à obtenir un résultat concret avec votre outil. L'atteinte de ce résultat doit être le plus rapide possible. On parle alors de Time To Value. Pour atteindre cet objectif, vous devez impérativement cadencer votre onboarding et donner de la visibilité à votre client. Ces étapes seront autant de victoires à célébrer !
- A chacune de ces étapes, évitez les 5 pièges classiques de la phase d'onboarding.
Les outils pour rendre vos clients acteurs de leur succès
- Afin qu'il se sente totalement impliqué sur le projet, vous pouvez partager avec votre un Success Plan. Ce plan d'action mutuel permettra de formaliser les objectifs à atteindre ainsi que les moyens mis en oeuvre. Chaque étape implique des actions de la part de chaque partie prenante : ce document permet à chacun d’avoir des objectifs clairs et de suivre l’avancée des actions. Un Success Plan doit être réaliste, mesurable et réalisable.
- N'hésitez pas à mettre à disposition un maximum de ressources afin que votre client choisisse ce qui lui convient le mieux. Aide en ligne, Product Tours, messages in App, Playbooks, vidéos... chaque utilisateur consommera les contenus avec lesquels il est le plus en affinité, au moment où il le souhaite (Plezi : améliorer son onboarding grâce à la vidéo).
- Définissez un ou plusieurs parcours cible, en fonction d'une cible et/ou d'un besoin puis systématisez la démarche avec la mise en place de workflows automatisés (Playbooks). Les Playbooks vous permettront de faire avancer vos clients de façon efficace et rythmée. Deux SaaS partagent leur retour d'expérience en vidéo : Fasterize : scaler son onboarding grâce aux Playbooks et Karnott : concilier approche humaine et parcours automatisés.