Quelles différences entre CRM et Customer Success Platform ?

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Pensés à l’origine pour les fonctions commerciales et marketing, les CRM traditionnels tentent aujourd’hui de séduire les équipes Customer Success. Les CRM sont-ils de bons outils pour les CSM ? Quelles sont les différences entre un CRM et une Customer Success Platform ? Skalin fait le point pour vous aider à y voir clair !

CRM vs. Customer Success Platform

Les CRM, tout le monde connaît. Et pour cause ! La quasi-totalité des éditeurs SaaS en sont équipés. Ces outils sont à l’origine conçus pour des fonctions Marketing / Sales et ont vocation à être partagés avec d’autres services de l’entreprise comme la finance et les équipes client. Leur promesse ? Centraliser toutes les informations client sur un seul outil, partagé par toutes les équipes. Mais pour convenir à tous, les CRM doivent rester généralistes, à la fois sur les verticales et sur les fonctions qu’ils adressent. 

Autrement dit, un CRM n’est par définition pas spécifiquement conçu pour du SaaS, ni pour les équipes CSM. C’est là qu’interviennent les Customer Success Platform ! 

Ces dernières permettent aux équipes CS d’avoir une vision globale de leurs clients sur tous leurs points de contact :

  1. Elles permettent de centraliser les interactions, retours NPS, usages du Produit, inputs du CSM… au sein d’une vision client 360°.

  2. Ces données sont ensuite analysées afin de calculer un score de santé permettant de prédire la fidélité ou le churn d’un client. 

  3. Enfin, toutes ces informations remontent aux équipes CSM sous forme de rapports, d’alertes et de rappels. 

L’objectif d’une Customer Success Platform comme Skalin est de redonner aux équipes CS le contrôle de leur agenda et driver plus de CA en leur permettant de passer d’un mode réactif à un mode pro-actif.

Des finalités différentes

Les CRM sont conçus pour les équipes Marketing / Sales par ADN. Leur objectif est de permettre aux équipes d’avoir un bon suivi de leurs opportunités et de programmer des rappels pour ne rien oublier. Et c’est là une différence essentielle ! Là où le CRM attend qu’on programme un rappel pour alerter, une Customer Success Platform comme Skalin va en permanence analyser l’activité des comptes pour détecter des anomalies et les remonter aux équipes client. Une CS Platform permet de mettre des rappels sur ce qui est prévisible, mais aussi de remonter des alertes sur ce qui ne l’est pas.

Un CRM est avant tout fait pour faire avancer des leads dans un tunnel de vente

Un CRM est avant tout fait pour faire avancer des leads dans un tunnel de vente

Une CS Platform offre une vue 360 des clients et détecte les comportements suspects

Une CS Platform offre une vue 360 des clients et détecte les comportements suspects.

Dans le SaaS, le CRM ne suffit pas

Dans le SaaS, les équipes CS ont besoin de monitorer l’activité de leurs clients à plusieurs niveaux : les échanges entre le CSM et son client, mais aussi les connexions des utilisateurs, les features utilisées… Aujourd’hui, les CRM ne permettent pas de répondre simplement à ce besoin, notamment car toute la donnée d’usage du Produit est hyper compliquée à remonter dans le CRM.

Nous avons pu le constater dans une étude réalisée en 2020 : 98% des éditeurs SaaS sont équipés d’un CRM. Pourtant, dans plus de 9 cas sur 10, les équipes Customer Success utilisent d’autres outils en parallèle du CRM pour suivre l’activité de leurs comptes. 

Le schéma classique : les infos commerciales dans un CRM, la boîte mail qui n’est pas toujours reliée au CRM, les données d’usage du produit dans un Back-Office, un Excel pour suivre les dates de renew et essayer de consolider les infos… 

Avec un CRM, les équipes CS se retrouvent donc très vite à jongler entre 3 à 5 systèmes silotés pour tenter de construire leur vue client. La volonté de centraliser toutes les infos utiles dans un CRM semble donc relever davantage du fantasme que de la réalité.

Des outils complémentaires qu’il ne faut pas chercher à opposer

En conclusion, CRM et Customer Success Platform s’adressent tout simplement à des publics différents, qui ont chacun des besoins spécifiques. La bonne question à se poser n’est donc pas “comment limiter au maximum les outils déployés dans mon entreprise” mais “comment mettre en place des outils efficaces qui communiquent bien ensemble”. C’est pour cela que les Customer Success Platform comme Skalin se connectent nativement aux principaux CRM pour que les équipes soient en permanence alignées sur un même niveau d’information.

Pour aller plus loin :

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