Avec le lancement de son Customer Success Workspace, on voit bien que Hubspot cherche à devenir une plateforme complète pour gérer tout le cycle de vie du client, de la prospection au suivi, en passant par le support. Mais aussi puissant et intuitif soit-il, le CRM présente plusieurs facteurs limitants en Customer Success. Retour d'expérience.
Un abonnement complet à HubSpot, c’est attrayant, non ? Vous permettez à vos équipes Sales, Success et Support de travailler sur un même outil tout en profitant des capacités d’automatisation de l’outil.
Dans cet article, Claudia Heisbourg de Telescop détaille quelles sont les possibilités d'un CRM comme Hubspot en matière de Customer Success, et comment vous pouvez détourner les fonctionnalités existantes pour le suivi client. Elle vous partagera également les facteurs limitants qui l'ont incitée à mettre en place la CSP Skalin en complément de HubSpot.
📌 Article extrait du webinar "Skalin vs. Hubspot pour le Customer Success : différences et complémentarités" (diffusé le 25/04/2024) ➡️ Accéder au Replay
Pourrais-tu te présenter et dire quelques mots sur Telescop ?
Je suis Customer Success Manager Team Lead depuis 2021. Telescop est une carte interactive de prospection immobilière qui permet à des professionnels de l’immobilier d’aller prospecter, détecter des opportunités et simplifier leurs recherches. Nos clients peuvent être des promoteurs, des agents immobiliers, des brokers ou des retailers.
Comment est organisée votre équipe Customer Success ?
Je suis arrivée en tant que 1ère CSM. Aujourd’hui, nous sommes 5 personnes. L’équipe CS gère et encadre les clients dès la signature de leur contrat et tout au long de leur vie chez nous.
Notre rôle s’articule autour de 3 grands axes :
- Onboarding client : on va former nos clients sur la plateforme et s’assurer qu’ils l’utilisent au maximum de leurs besoins.
- Suivi et rétention
- Expansion : l'équipe cherche d’autres users et vise à étendre les contrats sur d’autres zones géographiques.
Sans oublier la partie support, même si on en a peu à faire chez Telescop.
1000 clients utilisent la solution, soit environ 250 clients par CSM, on parle donc de gros portefeuilles. La segmentation ne se fait pas par taille de compte mais par spécificités métiers, ce qui permet à chaque CSM de se positionner en tant qu’expert sur les sujets des clients.
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Quels outils utilisiez-vous avant de prendre Skalin ?
Avant de mettre en place Skalin, nous avions un back-office interne pour gérer toute la création des comptes clients. On utilisait HubSpot, en gestion de comptes et sur la partie commerciale pour suivre les upsells. Le meilleur exemple pour montrer notre utilisation avancée de l'outil, c’est qu’à date, on a créé plus de 167 workflows dans le CRM !
Nos autres logiciels sont Chargebee pour la gestion des abonnements et la facturation, Snowflake pour le Data Warehouse couplé à Holistics pour la BI, Slack, Notion pour le wiki interne et enfin Modjo qui sert à la montée en compétences de l’équipe CS et sur lequel on enregistre nos calls clients.
Comment utilisiez-vous HubSpot pour le Customer Success ?
#1. Communications client automatisées
Le 1er point, c’était l’automatisation des communications classiques. Ce sont par exemple les e-mails de bienvenue et les propositions de points clients. Typiquement, on s’en servait pour animer des portefeuilles grands comptes. En revanche, même si l’outil est bien fait, il est avant tout conçu pour la prospection et les ventes, pas pour le CS. En clair, c’est très axé lead generation.
Le souci, c’est que, puisqu’on a des portefeuilles clients importants, on a besoin d’une gestion très précise, au maximum automatisée. HubSpot permet certaines choses, mais demande quand même pas mal de manutention.
On avait un autre problème : des frictions avec les communications de l’équipe commerciale qui utilise aussi HubSpot. J’avais dû créer un workflow pour retirer les clients pour éviter qu'il ne se retrouveient dans des séquences Sales ! A la fin, l’équipe CS n’utilisait plus que l’outil marketing pour envoyer des communications en masse.
#2. Suivi du cycle de vie client en mode Kanban
On a travaillé avec un pipeline de transactions. Un pour la gestion client et un autre pour l’upsell. On a gardé le système de gestion de l’upsell sur les transactions HubSpot, qui fonctionne très bien.
Puis on a commencé à détourner le pipeline de tickets pour le suivi de l’onboarding et ensuite du cycle de vie du client. Un ticket qui correspondait à un nouveau client passait de phase en phase suivant son avancée dans le parcours, via un système en Kanban. Le ticketing est pas mal parce qu'on peut l’automatiser facilement. Par contre, on manquait énormément de signaux sur nos clients.
Sur une base de 200 à 300 clients par portefeuille, le système en Kanban ne permet pas d'être précis, proactif et d'analyser le portefeuille en un coup d'œil. Il fallait aller chercher sur chaque compte individuel à chaque fois. Cela demande beaucoup de temps.
#3. Création de tâches via des workflows
Autre chose : des workflows permettaient d’envoyer des notifications ou des tâches au CSM de façon régulière, pour fixer un point par exemple. Là où c’est problématique, c’est que nous avions beaucoup d’outils différents. Il fallait vérifier que le client se connecte en allant sur le back-office interne, vérifier qu’il n’est pas en impayé sur Chargebee, vérifier sur HubSpot qu’on a des contacts réguliers, etc.
Le seul outil qui nous permettrait de regrouper toutes ces informations, c’est notre Data Warehouse, mais cela demanderait de faire des requêtes SQL. Puisque mon équipe est assez junior, ce n'était pas du tout adapté.
#4. Création de listes ciblées de clients
En ce qui concerne les signaux faibles, on arrivait à faire des listes d’entreprises filtrées selon certains critères. Concrètement, il fallait intégrer des routines régulières dans nos agendas pour traiter ces listes et les mettre à jour. En plus, on n’avait pas forcément la possibilité de les mettre à jour correctement. Enfin, les listes manquaient d'informations, notamment sur l’adoption produit.
Pour conclure, avec tout ça, on arrive vite à une usine à gaz sur des portefeuilles énormes, avec une perte de temps incroyable. On se transforme en CSM pompier qui va éteindre des feux. On était sur de la réactivité et on perdait en qualité de suivi client.
Tu as aussi essayé de créer un score de santé dans HubSpot ?
Oui ! De nouvelles propriétés permettent de faire du scoring. On s’y est intéressés en se disant que ça allait nous permettre de faire des scores de santé directement sur HubSpot, mais le problème était le même : quand il manque la data sur l’adoption du produit, on ne va pas très loin.
Finalement, on faisait plutôt des to-do lists. On vérifiait sur chacun des logiciels si elle était complète et si le client respectait les tendances. En fonction de cela, on lui attribuait nous-même un score directement sur une propriété HubSpot. Il se basait sur des critères définis, comme l’adoption et les derniers contacts. Il prenait aussi en compte l’appréciation humaine du CSM.
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Qu’est-ce que tu n’arrivais pas à faire avec HubSpot ?
Comme je maîtrise bien HubSpot, je savais qu’il y avait des possibilités, ce que j’appelle les "workarounds". Le hic, c’est qu’ils nécessitent beaucoup de maintenance et de bonnes connaissances. En fait, ce système n’est pas adapté à une base clients aussi importante que la nôtre.
Le plus gros problème a été l’absence de vision client 360°, qui nous empêchait de gérer le portefeuille de façon optimale. On n’avait pas de vue directe sur les usages. Cela aurait été possible avec un peu de développement, mais il y aurait eu le risque d’avoir usine à gaz supplémentaire sur le CRM. Le score de santé aussi était un paramètre très important.
À la fin, ces manques réduisent les possibilités d’automatisation des séquences, notamment en ce qui concerne l’adoption produit et les impayés.
Quel a été l’élément déclencheur pour mettre en place Skalin ?
Cela s’est fait en deux temps. Pour toutes les raisons évoquées, il fallait vraiment qu’on trouve une solution pour gagner en proactivité. À la fois pour l’entreprise et nos clients, mais aussi pour le bien-être de l’équipe. Quand tu te perds dans cette spirale de la réactivité, à passer de feu en feu, tu vas droit dans le mur !
Je voulais intégrer une CSP et je suis tombée rapidement sur Skalin. On a fait un mois de test en 2022 qui m’a permis d’avoir un bon aperçu du fonctionnement et d’être conquise. Malheureusement, mon équipe IT avait refusé à l'époque, en pensant pouvoir retravailler en interne notre back-office de façon à répondre à nos besoins. Résultat : ça ne s'est pas fait, par manque de temps.
Finalement, l’année dernière, je suis partie en congé maternité. Le directeur commercial a repris la gestion de l’équipe CS, avec le CEO en back-up. Ils se sont rendu compte que ce n'était pas gérable. Dès le 1er jour où je suis revenue, ils m’ont dit de prendre Skalin : « Rappelle-les tout de suite ! »
D’après toi, quels sont les principaux avantages d’une Customer Success Platform vs HubSpot ?
Aujourd’hui, les principaux atouts sont :
- L’automatisation des parcours clients : les Playbooks qu’on utilise aujourd’hui sur Skalin sont meilleurs que les workflows sur HubSpot. La raison ? Les triggers liés à l’adoption produit. Le fait d’avoir des données en plus nous permet de générer des Playbooks par ces données-là.
- L’envoi des e-mails semi-automatiques : ce n’est pas possible sur HubSpot. Aujourd’hui, dans nos Playbooks, on n’a presque plus d’e-mails automatiques. La plupart arrive dans notre to-do de la journée et on décide ou pas de l’envoyer au client. Cela ramène de l’humain dans l’automatisation et permet de rester maître des communications.
- Le score de santé : c’est vraiment utile. Sur HubSpot, le score se basait sur l’adoption et les interactions. En revanche, hormis les grands comptes pour lesquels on avait un fonctionnement différent, tout le monde était dans la même catégorie sur les scorings. Aujourd’hui, sur Skalin, on peut faire la différence.
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Est-ce que tu n’as pas eu peur que ça soit « un outil en plus » ?
Au départ, la question s’est posée, mais le problème n’est pas d’avoir de nombreux outils, c’est d’avoir des silos. Aujourd’hui, les logiciels parlent entre eux. Toutes les informations retournent dans le CRM si on les ajoute dans Skalin. Les mises à jour se font correctement. Pour la simplification de gestion que ça nous a apportée, cela n’a pas été gênant d’ajouter un outil en plus.
Surtout que l’interface est tellement intuitive et colorée qu’il n’y a pas eu besoin de temps d’adaptation. L’adoption par l’équipe a été rapide. Par exemple, une personne a dit : « J’adore Skalin, on ne peut pas me l’enlever, c’est beaucoup plus simple maintenant qu’on est dessus ! »
Je précise que le choix de désactiver l’accès des CSM à HubSpot ou non dépend de l’utilisation qu’on en fait. Chez Telescop, on ne pourrait pas lâcher le CRM parce qu'on s’en sert pour les transactions et la gestion de l’upsell, mais aussi la partie support. Après, sur Skalin, on peut passer des appels, loguer son email, ajouter des notes, etc. Il n’y a pas forcément besoin d’avoir 2 accès.
Quels sont tes conseils pour ceux qui voudraient mettre en place une CSP ?
Si c’était à refaire, je mettrais en place Skalin plus tôt, parce que c’est le plus simple. Plus on attend, plus c’est difficile de détricoter tout ce qui est déjà mis en place. Quand on a créé cette usine à gaz sur HubSpot, on s’est demandé comment transposer ça sur Skalin. On a gagné en visibilité et ça a changé la vie de l’équipe, donc on aurait dû le faire avant !
Mon 2ème conseil, c’est de bien documenter les process. C’est quelque chose qu’on fait parce qu'on crée beaucoup de workflows. On utilise Whimsical, une sorte de Miro, sur lequel on pose toutes nos automatisations, processus et cycles de vie. Cela permet d’éviter de tout casser le jour où je ne suis pas là et qu’il y a un changement à faire.
Pour aller plus loin :
- Automatisation des parcours clients : Best Practices et Retours d'Expérience
- Fasterize : scaler son onboarding grâce aux Playbooks
- Karnott : gérer 1700 clients à 4 CSMs grâce aux Playbooks
- Vertuoza : automatiser ses parcours clients pour gérer son hypercroissance
- Pitchy : comment scaler ses opérations de Customer Success ?