« C'est quoi ton rôle en tant que CSM ? Apporter de la valeur à mes clients ! » Cette réponse est tellement devenue un réflexe qu'on ne sait parfois plus très bien ce qu'elle veut dire ! Dans cet article, Alix Fenoll-Wattinne (Consultante CS) vous explique ce qu’est une proposition de valeur et comment aligner les équipes autour d’elle.
📌 Article extrait du webinar « Comment apporter de la valeur tout au long du parcours client ? » (diffusé le 30/01/2025) ➡️ Accéder au Replay
Pourquoi la valeur client est-elle si importante ?
Si on prend un peu de recul, la valeur, c'est une vision qu'a eue un leader un jour de lancer tel produit. Il a une idée en tête, qui est la mission pour toute une entreprise.
Ensuite, en schématisant, des équipes Tech et Produit vont penser à la valeur qu'ils vont apporter à des clients. Une équipe Sales va faire une promesse à un client et va parler de valeur. Et après, l'équipe CS a pour rôle de démontrer cette valeur qu'on leur a promis. Et donc finalement, ce qui rejoint toutes ces équipes, c'est qu'il y a une notion de proposition de valeur.
En 2024, il y a eu pas mal de sujets autour des budgets pour les entreprises. Dans un moment de tension, il y a eu des discussions pour les équipes CS avec des clients qui disent : « Votre solution, on n'est pas sûr, on ne voit pas bien la valeur ». Conséquence : la notion de valeur est devenue primordiale.
Et je remarque que parfois, ça devient uniquement le sujet des CSM, alors qu'en réalité, c'est le rôle de toute une entreprise, puisque c'est la raison pour laquelle on vend ce produit et on le conçoit. Donc la question est d’abord de savoir si on est tous alignés sur la proposition de valeur dans l’entreprise.
Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?
Une proposition de valeur est une déclaration claire et précise des bénéfices d’une solution qui répond à un problème ou à un besoin.
Si on prend l’exemple de Qonto, c’est : « Une solution de gestion financière 100 % en ligne pour les entreprises, accessible en quelques clics pour gagner du temps, et intégrer à tous vos outils pour simplifier votre comptabilité »
Pour la construire, elle doit répondre à trois questions :
- Quel est le problème qu'on résout ?
- Quelle est la transformation qu'on apporte
- Pourquoi est-ce qu'on est uniques par rapport à la concurrence ?
Si on reprend la définition de Qonto, ils sont uniques parce qu'ils sont 100 % en ligne. Ensuite, le gros problème qu’ils résolvent, c'est gagner du temps, parce que les entreprises ne veulent pas perdre de temps sur la partie administrative. Et la transformation, c'est que ça simplifie clairement la vie parce que tout est en ligne et que c'est fluide, intégré et user-friendly.
Pourquoi est-il crucial d’aligner toutes les équipes autour de cette valeur ?
Faites l'exercice de demander au Marketing, au Produit et au DG quelle est leur perception de la proposition de valeur. Vous aurez probablement 3 définitions différentes !
On peut se rendre compte qu’on ne répond pas forcément aux mêmes problèmes. Si on n'est pas aligné sur le problème que l'on résout pour un client, c'est très difficile ensuite de s'entendre sur la façon de la suivre et la mesurer.
D’après moi, ce n'est pas uniquement de la responsabilité d'une équipe CS, c'est toute l'entreprise qui doit être d'accord sur les indicateurs de succès à utiliser et comment on les mesure. C'est un enjeu global qui doit responsabiliser et engager toute l'entreprise.
C’est très important pour une équipe Sales, si elle veut ensuite vendre son produit, de voir quels indicateurs elle peut utiliser. C’est la même chose pour une équipe Marketing qui veut lancer une campagne.
Je rappelle aussi que la valeur démarre au premier call du SDR. Quand il va parler de la solution, il va forcément montrer des bénéfices et donc parler de valeur, essayer de détecter un problème et répondre à un problème. En clair, la valeur s'exprime et se démontre tout au long du parcours client et il est important de garder la même promesse.
Comment parvenir à cet alignement en interne ?
Je recommande un processus en 3 étapes :
- Organiser un atelier : on co-crée la proposition de valeur ensemble et on réfléchit à une définition. Ensuite, on élabore des indicateurs de succès et les mesures adaptées.
- Proposer une documentation très claire et accessible en interne et en externe : soyez très clair sur la proposition de valeur présentée au client.
- Alimenter le feedback en continu : cette proposition évolue. Par exemple, j'ai travaillé chez Doctolib. Au départ, c'était de la prise de rendez-vous en ligne, mais depuis, le produit a énormément évolué. C'est devenu un logiciel de santé complet pour les médecins. Conclusion : challengez régulièrement pour vérifier que ça corresponde au produit et que tout le monde continue d'être aligné.
Comment apporter de la valeur au client si ma solution est un nice-to-have ?
Il arrive parfois qu'il y ait un manque d'alignement entre une équipe Produit et une équipe CS parce que le Produit va considérer que son App est vraiment un must-have dans l'écosystème du client. Ils ont du mal à comprendre qu'un client puisse dire à un CSM qu'il n'en a plus besoin, qu’il ne voit pas suffisamment de valeur et que la solution est un nice-to-have.
En d’autres mots, le produit améliore la productivité de l’équipe, mais ce n’est pas indispensable à la survie de mon entreprise. Exemple : un outil de gestion des réseaux sociaux. À l’inverse, un must-have est par exemple un CRM : tout le monde l'utilise en interne et des process clé en dépendent.
Demandez-vous en interne si vous êtes un nice-to-have ou un must-have. Si vous êtes un nice-to-have, ce n'est pas grave, mais il faut en avoir conscience.
Comment faire ensuite ? Il faut comprendre son client et se concentrer sur son problème. Identifiez pourquoi il a décidé d’utiliser votre solution maintenant, le problème qu'elle résoud pour lui, et la situation avant/après.
Par ailleurs, il faut essayer de s'intégrer au maximum à son écosystème. Si je suis intégré à toute sa suite d'outil, je commence à être un peu plus sticky, même si je suis un nice-to-have.
Comment créer une valeur mesurable pour tous types de solutions ?
Pour commencer, je conseille de faire l'atelier en équipe. Ce ne sont pas nécessairement les managers de chaque équipe qui doivent se retrouver. J'encourage à ce que des collaborateurs individuels de chaque équipe y participent aussi. Il faut qu’il y ait des objectifs très clairs pour tout le monde. On veut sortir avec une définition et des indicateurs de succès, ainsi qu’une façon de les mesurer.
Gardez en tête qu’il ne faut pas qu'il y ait juste une définition et qu’on laisse à l'équipe CS la charge de trouver des indicateurs et de construire un tableau de reporting. Impliquez les équipes Produit, Tech et Opérations, entre autres.
La raison : ces indicateurs sont indispensables, pas uniquement pour l'équipe CS, mais aussi au Produit pour récolter des feedbacks clients, à une équipe Sales pour vendre son produit et à une équipe Marketing pour faire une campagne.
Concernant la mesure, impliquez différentes équipes :
- Sales : la collecte en amont des données dans le CRM est très importante pour pouvoir faire cet avant-après. C’est utile quand vous avez des conversations avec un client qui dit que vous n'êtes pas non plus indispensable à la survie de l’entreprise. L'équipe CS doit aussi être partie prenante sur cette collecte d'informations.
- Produit : j’ai fait une mission avec une équipe Produit qui est allée un petit peu plus loin dans les indicateurs. Ils ont défini des « actions stratégiques ». Ce sont des tâches réalisées par le client sur une solution, qui montrent qu'il est engagé et que l'application fait partie de son quotidien. Il s’agit de cibler des actions spécifiques qui sont synonymes d'engagement.
Un exemple pour illustrer cela ?
Prenons Notion. Voici ce que cela pourrait donner :
Indicateurs classiques |
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Actions stratégiques |
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Concrètement, l’équipe Produit s'est assis avec l'équipe CS. Ils ont identifié un certain nombre de très bons clients, ceux qui, globalement, sont prêts à faire des testimonials. En clair, les clients ambassadeurs. Puis ils se sont interessés à ce qu’ils ont fait versus ce que les autres n'ont pas fait. De cette façon, ils ont pu déterminer des patterns qui font qu'à un moment, un client devient un client engagé ou non vis-à-vis de la solution qu'il a entre les mains.
Et ils ont un outil qui permet de flaguer quand un client ne fait pas cette action dans les premiers mois. Là, on est dans la zone rouge. Parce qu'on le sait, les 3 premiers mois sont critiques.
Comment fonctionne la proposition de valeur avec des clients variés qui ont des cas d’usage différents ?
Je propose quelque chose de très simple :
- Segmentez vos clients par types et cas d’usage
- Définissez des indicateurs de succès pour chaque catégorie de client
- Suivez les indicateurs quantitatifs et qualitatifs : soyez intentionnels et gardez la même méthodologie pour tous les clients, même ceux qui sont Low Touch ou freemium.
Par exemple, si on prend HubSpot, il y a différentes catégories de clients :
- Clients SMB (gratuit) : qui utilisent la partie gestion de contacts, ils peuvent rentrer tous leurs contacts et faire quelques campagnes e-mail.
- Clients mid-market : ils utilisent le CRM et les fonctions d’automatisation des e-mails.
- Très grands comptes : Sales Hub/Marketing HUB/CRM.
Les cas d’usage sont différents mais la proposition de valeur reste la même : « Une plateforme intégrée alignant Marketing, Sales et Service Client pour attirer, engager et fidéliser les clients ».
Cependant, les indicateurs de succès et la façon de les mesurer vont être différents :
- Clients SMB : tracker le nombre de leads et de campagnes, le temps passé à la gestion de ses campagnes avec Hubspot vs sans Hubspot.
- Mid-market : on va un peu plus loin. On peut tracker le taux de conversion, le temps passé sur le cycle de vente, le ROI de la campagne marketing, etc.
- Très grands comptes : on regarde tous les indicateurs du mid-market, plus le temps passé dans la gestion des clients, la satisfaction client et l’intégration des outils.
Quels outils permettent le suivi de ses indicateurs ?
Il y a plein de boites qui commencent à créer des dashboards sur Excel ou Notion pour suivre des actions. C’est assez peu scalable et souvent, avoir un dashboard automatisé n’est pas forcément un sujet si chronophage que ça. Je pense que sur ces sujets, on a intérêt à avancer le plus tôt possible. Vous devrez le faire à un moment ou un autre.
Pour ce qui est du choix de l’outil, vous avez 2 choix :
- Un logiciel de suivi des actions clients, de type product analytics, comme MixPanel et Pendo. Cela fonctionne très bien, mais ne consolide pas des données produits avec des données clients.
- Un logiciel de type Customer Success Platform : il va permettre cela. Vous pouvez enchaîner sur un workflow qui permet de dire : « J’ai un signal, comment je fais pour agir proactivement auprès de mes clients ? »
Le plus important au départ, c’est de faire l’exercice à partir d’une feuille blanche. Demandez-vous : « Si j’avais l’outil idéal, à quels critères devrait-il répondre ? » Listez vos critères et ensuite, vous pourrez regarder quelle solution correspond.
Faites aussi attention à la complexité des solutions. Certaines sont très faciles et permettent de faire des modifications sans être aidé d’une équipe Tech. Je trouve que c’est important, car sinon, cela va retarder la mise en place de votre outil.
Quels sont les moments clés pour apporter de la valeur client ?
On peut apporter de la valeur au client à tout moment, à chaque interaction. Même un e-mail est le moment de parler de valeur.
Mais la partie onboarding est clé. Voici des conseils, qui fonctionnent aussi bien avec des petits clients avec lesquels vous avez une gestion plus digitale qu’avec des plus gros comptes, qui demandent des formations en visio pendant 1h.
- Avoir une feuille de route claire : dites « On va passer 30 min/1h ensemble : l’objectif est qu’à la fin de la formation, vous puissiez faire ceci et cela ».
- Mettre en avant les quick wins : dès la première formation, équilibrez entre les éléments stratégiques, importants et complexes et les choses plus faciles à utiliser, qui vont avoir tout de suite un effet « whaou ». Ils vont avoir envie tout de suite après le call ou la vidéo d’utiliser la plateforme. En Low Touch, vous pouvez créer des vidéos et séquencer, en collaboration avec le Produit.
- Évaluer la progression : souvent, on peut laisser le client avec la vidéo mais pour eux, c’est tout nouveau. Il est difficile de savoir s’il a compris l’usage de certaines features. Envoyez un petit quiz pour voir s’il arrive à être autonome sur la plateforme.
- Responsabiliser : le client va devoir se former sur la plateforme et décider quelles personnes en interne vont former les autres personnes. Pour lui faire comprendre, mettez en valeur le rôle de la personne qui porte le projet : « C’était une super idée, plébiscitée en interne. Je vais tout faire pour que tu sois bien formé sur la plateforme et que tu puisses en tirer parti ».
Enfin, à la fois sur le Low Touch et le High Touch, assurez-vous de :
- Confirmer les objectifs du client : c’est déjà donné par les Sales, mais il faut reconfirmer pourquoi ils veulent utiliser la plateforme. Cela peut être des questions envoyées par mail ou des questions en live pendant la formation.
- Impliquer les participants : parfois, il faut faire faire au client pendant la formation, car c’est important qu’ils se remémorent où se trouvent les features stratégiques. Vous pouvez le faire une première fois et après leur dire : « Est-ce que tu serais ok d’aller dans la rubrique pour aller voir tel rapport ? ». Gamifier est aussi conseillé : en Low Touch, vous pouvez envoyer des jeux avant ou après la vidéo, ou encore permettre l'obtention de badges selon la progression.
- Valider l’usage : organisez un jeu ou un petit quizz de sortie. Dans un second temps, refaites une vidéo ou réorganisez une session pour évaluer la progression.
Pour aller plus loin :