Surchargés, réactifs, parfois au bord de l’essoufflement, les Customer Success Managers (CSM) peinent à concilier proximité client et pilotage stratégique. Et si le salut venait du digital ? Le Digital Customer Success ne se limite pas à une série d’outils : c’est une nouvelle approche qui repense les priorités, automatise l’opérationnel et redonne aux équipes le temps et l’espace pour créer de la vraie valeur.
Comités de pilotage, calls stratégiques, renouvellements, ventes additionnelles... Le rôle des CSM est aujourd'hui plus que jamais au cœur de la stratégie client. Les CSM assurent la rétention, identifient les opportunités de croissance et fluidifient la relation entre les clients et l'entreprise. Bref : le CSM est devenu le chef d'orchestre de la satisfaction client.
Mais il y a un hic. Derrière ces missions à forte valeur ajoutée se cache souvent une autre réalité, beaucoup moins glamour : des tâches répétitives, chronophages, souvent à faible impact business.
Préparer des slides pendant 3 heures pour un comité de pilotage, relancer manuellement un client pour qu'il remplisse un questionnaire, chercher une donnée client dans 4 outils différents, autant de micro-tâches qui grignotent le temps et l'énergie des équipes CSM.
Alors comment sortir de cette impasse opérationnelle et redonner de l'air à vos équipes ? Le Digital CS n'est pas la solution miracle, mais c'est un formidable levier à condition d'être bien utilisé.
Commencer par le bon diagnostic : auditer les tâches quotidiennes
Avant de parler d'automatisation, il faut d'abord savoir où se situent les pertes de temps.
1. Faire l'état des lieux
Commencez par auditer les actions menées quotidiennement par vos CSM. Listez toutes les tâches réalisées, même les plus anecdotiques. Ce travail d'inventaire permet souvent de révéler de nombreuses actions invisibles dans les reportings officiels.
2. Reconnecter chaque tâche aux objectifs du pôle CSM
Pour chaque action listée, posez-vous une question simple : à quel objectif stratégique cette tâche contribue-t-elle ?
- Satisfaction client
- Fidélisation / rétention
- Upsell & cross-sell
- Adoption produit
- Qualité des données client
Si une tâche n'alimente aucun de ces objectifs, il est légitime de se demander si elle doit vraiment être réalisée.
3. Identifier les tâches à faible valeur ajoutée
Certaines tâches, bien qu'alignées avec les objectifs, prennent un temps disproportionné. C'est là que l'optimisation devient intéressante.
Exemple : Participer à un comité client de 60 minutes est utile. Préparer 40 slides manuellement à chaque fois ne l'est pas forcément.
Intégrer la notion de priorisation stratégique
Toutes les automatisations n'ont pas le même impact. Avant de se lancer, il est pertinent de classer les tâches en fonction de deux critères : leur fréquence et leur impact business.
- Les tâches fréquentes à faible valeur ajoutée sont les premières candidates à l'automatisation.
- Les tâches occasionnelles à forte valeur méritent souvent d'être conservées en mode manuel.
Cette approche permet de maximiser le ROI des efforts de digitalisation.
Automatiser intelligemment (et non systématiquement)
L'automatisation n'a de valeur que si elle repose sur un process déjà éprouvé manuellement. Vouloir automatiser un process bancal, c'est risquer d'amplifier les dysfonctionnements.
1. Formaliser les workflows
Avant de digitaliser, posez vos processus à plat. Qui fait quoi, à quel moment, avec quelles données et quels outils ? Un schéma simple suffit souvent à faire ressortir les points de friction et les tâches répétitives.
2. Démarrer petit
L'erreur classique : vouloir tout automatiser d'un coup.
Commencez par quelques quick wins :
- Envoi automatique de certains emails clients via le marketing automation
- Push in-app sur des moments clés du parcours client
- Pré-remplissage automatique de certains rapports internes grâce à la data
Il est toujours plus simple d'ajouter des briques que de démanteler une usine à gaz.
3. Jouer collectif avec les autres équipes
Votre pôle CSM n'est pas isolé. Le marketing, le produit, la data peuvent être vos meilleurs alliés :
- Le marketing peut piloter les séquences d'onboarding automatisé
- L'équipe produit peut intégrer des notifications proactives directement dans la solution
- La data peut alimenter les CSM avec des dashboards temps réel ultra pertinents
Intégrer la voix du client dans la digitalisation
La digitalisation ne doit pas se faire uniquement selon la vision interne de l'entreprise. Interroger régulièrement les clients permet d'identifier leurs besoins en autonomie, leurs frictions actuelles et leurs attentes vis-à-vis du self-service.
Quelques outils utiles :
- Enquêtes NPS et CSAT ciblées
- Interviews clients
- Analyse des tickets support et des FAQs les plus consultées
Cette écoute active garantit que la digitalisation reste alignée avec l'expérience client attendue.
Les erreurs classiques à éviter
- Automatiser sans avoir clarifié le process en amont : digitaliser un process flou revient à automatiser le désordre. Avant toute automatisation, chaque étape doit être définie et documentée.
- Vouloir tout automatiser dès le départ : l'effet "usine à gaz" guette les projets trop ambitieux. Il est préférable de commencer par des automatisations simples et rapides à mettre en place.
- Sous-estimer l'accompagnement des CSM : une automatisation efficace n'est pas qu'une question d'outils, c'est aussi un changement de pratiques. Former et impliquer les CSM dans la conception des parcours est essentiel.
- Oublier le retour client : la digitalisation ne doit pas nuire à l'expérience client. Certaines automatisations mal calibrées peuvent créer de la frustration côté client. Toujours valider l'impact client en amont.
- Ne pas prévoir de phase de pilotage : chaque automatisation devrait être d'abord testée sur un échantillon réduit avant un déploiement massif. Cela permet de corriger les écueils à moindre coût.
Penser l'automatisation comme un projet vivant
Un bon parcours digital ne s'installe pas, il s'entretient.
Les besoins de vos clients évoluent, votre produit évolue, votre équipe aussi. Une automatisation pertinente aujourd'hui pourrait devenir obsolète demain si vous ne l'ajustez pas régulièrement.
Mettre en place des revues régulières :
- Les KPIs visés sont-ils atteints ?
- Les irritants opérationnels ont-ils diminué ?
- Les clients gagnent-ils réellement en autonomie ?
N'hésitez pas à vous inspirer des meilleures pratiques du marché. Tester, ajuster, simplifier. C'est le seul moyen de trouver, progressivement, la formule qui colle à votre contexte.
Le vrai enjeu : recentrer vos CSM sur la valeur
L'objectif final n'est pas de remplacer les CSM, mais de leur permettre de se concentrer là où ils créent le plus de valeur :
- Les comptes stratégiques
- Les moments-clés du cycle de vie client
- Les situations à haute complexité
"Chaque heure gagnée grâce à l'automatisation est une heure rendue à la relation client."
En résumé, le digital n'est pas une menace pour le métier de CSM. Bien au contraire : il est l'allié indispensable pour absorber la montée en puissance des portefeuilles clients, sans sacrifier la qualité de l'expérience client.
Mathilde Delcausse est Consultante Customer Success. Après 10 ans passés à naviguer dans l'univers de la gestion de clients, elle a fait des parcours digitaux son super pouvoir. Son crédo : transformer les parcours clients digitaux (notamment low touch) en machines à rétention & revenus. Son objectif : vous aider à transformer votre pôle CSM en un levier rentable et scalable.
Pour aller plus loin :
- Comment mettre en place une vraie stratégie low-touch ?
- 15 Playbooks indispensables en Customer Success
- Karnott : gérer 1700 clients à 4 CSMs grâce aux Playbooks
- Pitchy : comment scaler ses opérations de Customer Success ?
- Comment utiliser les Playbooks pour scaler son Customer Success ?
- 7 workflows automatisés pour transformer l’expérience de vos clients Low Touch